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一、营销的困惑
到目前为止，传统的４Ｐ营销理论（产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion）一直是指导营销实践的主流理论。然而，随着全球经济的飞速发展，市场环境的不断变化，特别是面对知识经济的来临和世界经济形式的多样化，传统的4P营销模式已经显得有些力不从心，因为它无法满足企业对重要营销战略的更高要求。而在现实的市场中,顾客对价格这个4P中最重要的1P越来越关注,它甚至可以决定顾客是否选择购买.因而从解决顾客购买这个营销问题的根本点出发,应该注重解决这最重要的1P——价格。
二、价格创新—差价返还战略
差价返还，简单来说就是在产品降价后将差价返还给顾客。它所要达到的目的是使产品生命周期与产品价格的紧密结合，保证产品系列不断档，市场份额稳定提升，利润额最大化。这种战略的核心就在于抓住了价格这个顾客最敏感的因素，让顾客愿意把钱从包里掏出来。目前，这一战略在我国的汽车、家电等行业已经开始初步应用。
2004年１１月２１日，东风标致在广州宣布，除从１１月２２日起对其东风标致３０７全系列产品实施新的价格外，对所有已经购买东风标致３０７的用户进行差价部分现金补偿。这一承诺在业界立刻引起强烈反响。
东风标致为何要这么做？究其原因，目前的车市表现预示着国内汽车市场正进入一个关键的调整转折期。造成产销“滞涨”的因素是多方面的：银行紧缩银根、收缩信贷对汽车消费直接产生了仰制效应；各汽车厂商的连环降价使消费者产生新的预期，待购心理上升；同时，即买即降的市场行为对相当一部分消费者造成伤害，痛苦经历的“示范效应”影响周边亲友；长达２年之久的持续购买能量，在集中释放后有一段缓冲调整期；２００５年取消进口许可证配额及２００６年进口关税下调到２５％，导致厂家提前调整，而这种调整又作用于市场导致消费者出现集体性“忍耐”，捂住“腰包”。目前市场正陷入“降价——滞销——再降价”的怪圈，估计车市要走出“Ｕ”型谷底，还得需要一段时间。正是鉴于这种“内忧外患”的背景和认识，神龙公司高层经过慎重研究，同意并批准了东风标致此次价格调整，同时承诺对用户进行差价补偿。刘卫东指出，神龙公司是个对社会和用户高度负责的企业，在车价问题上一向不轻言降价。但是，面对目前车市的激烈竞争，与其坐视被动应对，不如改变以往市场营销模式，转向主动创造和把握市场先机，实施市场行为。从而，化被动为主动，以实际行动向市场和消费者证明神龙的雄心和魄力。
树立“可信赖的狮子”形象
大家知道，上世纪９０年代，广州标致就是因为产品质量、定价和国产化等因素不到位，从而使标致败落“羊城”。那么，此次行动是不是标致重返中国，特别是东风标致产品投入市场后，不尽如人意，神龙“身不由己”才采取这一决断措施的呢？唐腾在接受记者采访时断然否定说，不！我们这次“可信赖的狮子”行动，恰恰是东风标致３０７自今年６月在北京车展亮相以来，成为车市难得的亮点，并被视为中高档车市引领市场潮流的标杆车型，市场推广按照原计划顺利进行的情况下，主动实施大幅度的价格调整，并历史性地对所有车主采取返还差价的措施。据了解，东风标致３０７自今年８月正式投放入市以来，短短２个月，已销售了６０００多台新车，同时订单络绎不绝。唐腾强调，此次行动，不仅将进一步巩固东风标致在细分市场中的标杆地位，还将有利于树立车市的消费信心，对２００５年车市的运行将产生深远的影响。同时，也意味着标致作为“可信赖的狮子”形象，将在中国广大用户和潜在用户心目中愈加彰显。显示全面实施中国战略的信心窦赛尔在接受记者采访时说，此次行动不仅是东风标致“可靠”的价值理念的体现，同时也充分表明了东风ＰＳＡ集团全面实施中国战略的自信、决心和气魄。他说，中国市场目前虽然处于“低迷”，但总体仍以２０％左右的速度在增长，这在世界任何国家和地区是不可比拟的。东风标致的建设和发展，是ＰＳＡ集团世界战略的一个重要组成部分，我们十分珍惜与东风的携手合作。广标的教训使我们深深认识到，在中国市场要想取得成功必须具有三个因素，第一是要跟中国的一个大企业建立密切的合作，这是我们和东风建立合作关系的原因；第二是我们要向市场推出最新的、最现代的产品，这是我们现在投入的３０７和以前的产品有很大区别的原因；第三是我们要建立一个非常完整的销售服务网络，８０家按照标致统一标准的４Ｓ销售服务网点，已在今年陆续开工，覆盖中国华北、华东、华南、华中、西南五大区域的５２个城市。窦赛尔说：“这三个因素正是我们上一次进入中国市场所不具有的。现在这三个因素都已具备，占有了天时、地利和人和。在这一点上，东风与ＰＳＡ两大母公司对东风标致品牌在中国市场的推广均寄予极大的希望。我们有雄厚的实力、运用市场的能力和手段，希望通过东风标致的市场表现，得到淋漓尽致的发挥……用你们中国的一句名言‘只许成功，不许失败’来形容——这就是我们全面实施中国战略的信心。
神龙公司这次打出的牌的核心就在于差价返还，能够笼络住老用户的心，同时又吸引新客户，他可以让新客户想：买吧，反正不怕它降价了，也就不需要持币待购了。
国美电器城的一贯承诺是，消费者在国美任一分店购买中高档电器产品后，若当天在京城其他商场发现有比自己售价更低者，将对该顾客无附加条件双倍返换差价。大中的服务措施是消费者若在１５天内发现任一商场有售价更低者，可持该商场出具的销售票到大中领取足额差价返还。
国美和大中是另一个角度的差价返还，它的吸引力在于我的价格是最低的。
标致和国美、大中的差价返还战略的实质虽然也是把握价格这一核心吸引力，但是它们还没有把它进一步扩大。
三、差价返还的最高境界——零价格
为什么把差价返还的最高境界称为零价格呢，其涵义在于逐步的差价返还，即商家售出商品后每一次降价都把降价的差额返还给以前阶段的顾客，而在此产品退出市场时，把差额再一次返还给顾客，让顾客最终可以得到自己购买该商品时所支付的全部货款。这样就间接的实现了顾客购买商品的零价格。这样做表面看来商家要把所有的利润都返还给顾客，实际上商家完全可以从无限广阔的商品后继市场和顾客的忠诚中获得更多的利润。试想，在这个方略下，只要自己的产品线不断档，我们还需要想办法把它卖出去吗？不是，而是顾客抢着买我们的产品。如果能够在全社会的市场中都能采用这一模式，那么全社会的商品最终都能实现零价格。并且在这种零价格战略中实现了商家和消费者的双赢。 |
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发表于 2005-3-28 20:59
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