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任何事业要成功，必先有所规划，网络创业亦是如此。特别是这个新兴产业发展至今不
不似成熟产业那般容易了解，因此一份说得清楚、经得起反复讨论的商业计划书，对未来
以及创业融资工作的进行具有关键性的影响。
商业计划书应该包括哪些内容？
如何撰写商业计划书？
商业计划书应该包括哪些内容？
一份好的经营计划书应能符合下列三项功能：
1. 协助创业者认清策略方向及经营型态。
2. 提供公司未来成长的蓝图。
3. 协助公司资金募集的需求。
实际上，一份成功的经营计划书并没有一定的格式，而是下列四大要素的综合体。
企业管理。
产品/服务/技术。
市场/行销计划。
资金规划。
特别值得一提的是，经营计划书应该强调企业的优点及长处，并且认清可能的缺点以及
的方法。
企业管理
若是没有优良的经营理念及经营企业，一个新创事业是难以成功的。以Yahoo为例，原始
杨致远及David Filo固然是今天Yahoo居功至伟的催生者，但若是没有以Tim Koogle 为首的企
人才，Yahoo可能也没有今天的规模及成功。
成功的企业领导所须具备的特质大略可汇总如下：
苦干实干的努力。
破斧沉舟的决心。
坚定不移的自信。
清晰深远的思虑。
激励企业的领导。
诚实可靠的信用。
企业领导人应该寻找互补的企业组成人员，弥补彼此缺点，从而组成具有自我成长机能的完整企
业，以面对创业的挑战。
产品/服务/技术
由于网络快速发展与蔓延的特性，先进入的从业者固然会拥有一定的先发优势，但由于技
场上可取性高，网络产品及服务的模仿性又强，使得如何表现出产品/服务间的差异化，与
相区别，成为相当重要的一环；因此如何表现出产品/服务/技术的显著价值，决定公司在消
中的独特地位并建立使用者转移成本，才是网络市场竞争的关键所在。
在网络领域中，将产品/服务/技术放在经营模式（Business Model）中加以描述，以体
经营活动中的重要性将是理清经营思路的好方法，这一点也许是网络创业家们应该多着墨的重
市场/行销计划
在网络行业中重要的市场/行销计划，包括如何了解网友们的需要？如何满足网友的需求？是以
收费方式来赚取公司存活的资金收入，还是在初期优先考虑建立品牌形象及市场占有率，而
的利润留待以后再收？对以上问题提出不同的解答方式均可能在网络市场中衍生出各不相同的
式，而且实际的市场及行销计划也会随网络运用型态而各有差异，并由此延伸出形式多样
源分配问题，因此清晰的逻辑辩证将是创业者在复杂的网络市场中脱颖而出的重要因素。
资金规划
企业管理、产品/服务/技术、市场/行销计划等三大要素若皆已完备，则企业欠缺的将
金的投入。由于网络中有许多花钱甚多（burn money）的例子，且有大多数新兴网络公司目前仍在
损状态，如何让投资人认同经营企业的经营模式，将有赖于可行的经营逻辑和精细的财务规
合。
由于确实可行的财务规划是投资者注资的主要参考依据，因此网络创业企业除了以创
发新市场运作模式外，财务规划亦为不可偏废的工作。
如何撰写商业计划书
创业企业如何将构思的想法或藉以形成的计划清楚地表达出来，依赖于市场计划书的撰
析：撰写历程就是企业对经营理念的演练，并援引外界资讯修正内容使之更加完善的过程。通
计划书，企业可以在实际运作之前，事先发现可能的机会、威胁及企业的优势、劣势，提高
的机会。
市场计划书可以分成以下几个部分：
一、 计划摘要
二、 市场概况及机会
三、 产品/服务的竞争优势
四、 行销策略及计划
五、 核心技术
六、 财务规划及资金运作
七、 经营企业及股权结构
八、 可能的经营风险
一、计划摘要
本文的重要目的在于简单地汇总说明市场计划内容，包括：
1. 企业背景/持股比例/计划理由
2. 目标市场
3. 经营模式
4. 竞争优势
5. 行销策略
6. 资金需求、用途及获利分析
二、市场概况及机会
本文主要目的在于描述市场规模、目前的经营者、潜在的商机及未来发展趋势等。企
将市场规模予以量化并区分出可触及的目标市场，就可清楚地了解未来公司的发展空间，不致于
度资源导入狭隘的市场空间；而认清目前的产品、服务及其特质，则可协助企业找出较佳的市
略，并协助定义出明确的目标市场、找出潜在的客户及商机。
此外，网络市场的动态性是经营企业不可忽视的不确定因素，因此创业企业必须随时关
化趋势，以导引、蓄积公司内部资源，使企业得以顺应市场的变化。
三、产品/服务的竞争优势
经营企业在确定公司的主要产品/服务，并分析市场概况及机会后，应理性地将所能提供的
服务与现有经营者加以比较，分析各项产品/服务在价值链及顾客附加价值上的差异。
由此，企业可以了解本身产品/服务所能提供的价值，并了解其局限性及在有限资源下如何充分
发挥其特点，展现出与其他从业者的差异性与独特性；此外企业也可在获得初步成功后，正
供的产品/服务不足之处，以寻求较佳的资源获取和分配模式，并进一步完善产品市场发展
四、行销策略及计划
本节应依据产品/服务与现有的从业者比较竞争优势，及未被满足或发掘的消费者需求制定出
品行销策略；并根据公司资源及市场趋势制定产品/服务行销计划，选择适当的定价方式、
渠道等。
任何可能提供给消费者方便的计划都应考虑纳入到行销计划中来，列出其可能满足顾
目、产生的市场效果、及公司所须付出的财务及技术资源，能使企业从中选出最佳的资源
达到最高的市场效果。
从行销策略的制定到最后成功占领市场，其间通常需要经过痛苦的反复试验以及错误
耗费相当的时间及金钱，但是，只有完善的行销策略及计划将会帮助企业在此坚苦磨炼的
而出。
五、核心技术
在网络商业应用领域中，产品以及服务所需要的核心技术以及进入障碍（Entry barrier
并不高，找到建立市场、贴近潜在客户消费习惯的渠道更重要。
以网络技术发展为主的创业企业，则需要明确地定义出企业的技术能量及发展产品的核心技
在，以体现该产品对网络所能产生的影响及市场的普遍性等特点。
此外两种类型的企业均需要设想可能对核心技术不断进行改进的方法，并利用知识产权
施，努力拉大与竞争对手间的差距。
六、财务规划及资金运用
一般而言，除非是为了募集资金，以技术或市场为导向的企业经常会忽略本节的重要性。然而，
精细的财务规划及清楚的资金用途却是网络创业企业必须下苦工学习的重要工作之一。
财务规划的数字、报表必须依据合理的假设推算产生；而合理的假设，必须依据上述行
经营模式、内部资源配置、产品特性以及营销策略等演变而来。
因此，任何财务规划的报表（如损益表、资产负债表、现金流量表）都需要注明其依据的假
公司的应对措施。例如：营业额的预估及成长状况是根据网络广告收入而来，则必须说明
类、大小、单价….等，辅助的假设则为PageView, Click-Through-Rate….等皆需要依据注明。尤其
对于毛利率的变动，如：毛利率第一年为30%，第二年为40%，其间的假设及根据都需要交代
于财务规划所使用的假设繁多，应将所有假设汇总成表，以利阅读。除了上述报表外，本
资金用途，并计算投资报酬率及可能的敏感度分析。
七、管理企业及股权结构
虽然管理企业的特性很难诉诸于文字，但是主要管理阶层过去的学业经历及工作业绩应
述，以利外人了解；利用组织图来表示企业职位也不失为一清楚简单的表达方式。
此外，经营企业的所有权、技术股及未来选择权、红利的规划亦应清楚说明；若创业
初期已考虑或已寻求其他股东共同投资，则其他股东及董事的股权分配亦应在本节中加以
八、可能的经营风险
任何投资案件均有潜在风险，若能即早认知将有利于企业日后的应变。本节应针对经营计
能隐藏的潜在危机加以说明及提出应对方法，以下列举出可能的经营风险如下。
· 竞争者的反应（削价、结盟……等）。
· 政府法规的改变。
· 新产品/服务的出现。
· 人才的流失。
· 技术优势的丧失。
· 上游产品/服务来源的稳定性
· 是否有侵犯专利权或商标权等可能
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发表于 2005-4-29 12:42
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