家电业Vs通信设备业 命运因何不同

入选公司 　　 格力电器、科龙电器、TCL集团、佛山照明、京东方、中兴通讯

　　家电、通信设备行业以及由它们合纵衍生的手机行业，是中国经济增长模式中的标志性行业，之所以如此称谓，并非由于这些行业在经济中所具有的地位，而是在于其所代表的是两种截然不同并在中国经济成长中具有普遍性的模式。 　　这两个行业进行对比，将有助于理解两个行业演化的逻辑及未来趋势。 相似起点与不同结局 　　目前的家电与通信设备行业，处于迥然不同的两种状态。 　　在通信设备行业，经过长期厮杀，虽只有华为、中兴两家公司真正脱颖而出，不过，它们却赢得了世界性声誉，即使是像思科这样的跨国巨头，也会因它们拥有从成本到核心技术上的全方位竞争实力而惧之三分。正因如此，虽然近几年通信行业有世界范围的萧条，却没能阻止国内这两家公司继续赚取可观的利润。 　　 反观家电行业，持续遭受国内需求饱和与价格战，业绩艰难。在彩电领域，全行业创造性毁灭式的技术升级，却使业内公司突然发现，它们又回到了起点，在新技术的门坎上只能继续充当十年前就已经习惯的外国公司零配件组装商的角色。 　　 事实上，就在十余年前，这两个行业多少有些相似，在外国公司面前，它们同样不堪一击，正如目前汽车业所处之状况。 　　 另一个更深层次的相似在于，当初是这两个行业最早摆脱了计划控制，逐渐走向了市场化，在中国较重要的行业之中，家电与通信设备行业这样的机遇颇为难能可贵。 　　 在行业竞争开始之初，由于主要来自于深圳民营企业的参与，使得通信设备行业易于出现更有效率与进取心的公司。不过，这并不能改变行业的竞争规律，正如家电行业发展到后来，同样有机制灵活的大批竞争者纷纷杀入，却仍无力改变整个行业的面貌。 　　 那么，这一切背后隐藏着何种市场规律？ 　　 正如哈佛范式的产业经济学所倡导的，市场结构决定企业行为，继而决定企业绩效。将其放入十余年间的动态扩展，并稍作变通后，我们发现这样的结论依然成立。 这个决定产业兴衰和企业家荣辱的命运是什么？ 消费者与运营商 　　家电业与通信设备制造业最大不同在于，一个是面向普通消费者，另一个却面向电信运营商。正是这一区别，决定了两个行业截然不同的盈利模式。 　　 在通信设备制造业，厂商面临的是一个半政府化的财大气粗的垄断者。行业准入与政府的价格管制使得无论是最初的中国电信，还是以后出现的移动、联通，都持续性地财源滚滚，由居民生活水平提高引致的大规模的通信需求，使这些电信公司开始了大规模的电信基础设施建设，对通信设备的需求持续高涨。 　　 在这一背景下，大批国外通信设备公司纷纷入驻中国，要瓜分这一庞大市场所带来的商业机会。此时体质尚还弱小的中国通信设备制造企业，也杀入了这一战局。 　　 依靠什么取得市场份额？成本当然是一项，同时，中国式的公关成了国内企业抢占市场份额的主要武器。各个省城、地级市、县城甚至乡镇的电信部门，都被国内设备商的营销人员所包围，各种招数轮番运用，终于使技术落后甚至看上去不堪一击的国内设备商在跨国巨头眼皮底下抢去了可观的市场份额。 质量当然也是问题，于是设备商派来大批刚从大学毕业不久的客服人员，随时处理各种技术故障。 　　 事实上，这一期间的典型公司，如华为、中兴，在营销或客服方面几乎是不计成本，全国大大小小的地区，无论有无机会，几乎被这些公司的销售人员全面覆盖，而客服部门更是只要客户需要，火速赶到现场，这些都要比国外公司做得好很多。 　　 这样的结果是，设备商也沾了电信行业垄断的光，赚得利润丰厚，因为只要拿下一个单子，价格总好商量，国有性质并且享受垄断利润的电信营运商不会跟谁过多地讨价还价。 　　 家电行业则是另一副光景。 　　 消费者关心价格，一个发展中大国的消费者更是关心价格。于是毫不奇怪，只要质量相差不多，谁的价格低，谁就能卖得更好，诸如品牌、渠道、产品品质等方面的竞争肯定是重要的，不过，离开了价格优势这一条，其能够占去的市场份额就不得不大幅缩水。 　　 不可避免，厂商为夺取市场要大打价格战。厂商也知道价格战两败俱伤的后果，但是没有办法，特别是在大家技术底子都从国外学来、相差不多之际，只有降价是最有效的。 　　 当然，从20世纪80年代末开始的很长时间，正是中国家电的普及阶段，彩电、冰箱、洗衣机作为当时消费结构升级的“三大件”正迅速步入中国家庭。对家电行业来说，这一庞大的市场需求给予了天赐良机，利用国内劳动力成本低的优势大打价格战，最终将国外家电产品驱逐出了中低端市场。 关于核心技术 　　在竞争已经基本放开的通信设备业与家电业，当他们就要展开你死我活的激烈厮杀之际，面临却是这样完全不同的市场。市场特征决定竞争行为，这两个行业的公司走出了两条完全不同的成长模式。 　　 在通信设备行业，服务于价格竞争的成本领先战略是不重要的，因为运营商根本不会太在乎成本。在这个行业，企业要发展，就要采取两头大中间小的所谓的“哑铃式”结构，即研发与销售是重点，而中间的制造过程并非关键。 　　 这样做的原因很简单，要拿下单子，就要跟客户打好交道，这方面的成本不能节省，功夫更是要做足。但是，客户可以不重视价格，但你的产品满足不了需要，或设备老出问题，他就无法向上级或者当地居民交待。于是，要拿下订单，就必须保证产品能够满足需要，否则就只能一直处于最低端的市场，很容易就被同样精于客户公关的国内竞争者抢走饭碗。 　　 这样，国内的通信设备市场虽表面看利润颇高，实则危机重重，形势逼着设备商做研发。只有通过研发上的大量投入，设备商才能提供更高端的解决方案以满足客户需求，从而市场空间才能越做越大。但是，在研发上的努力，却不是谁都能做好的。 　　 由于已经从运营商那里获取了高额利润，使设备商有资金大笔投入研发中去，这便形成了一个正循环：接到客户订单，赚取高额利润，将所获利润再投入研发与销售中，销售人员依靠更好的产品抢占更高端的市场，市场份额持续扩大。 　　 这一链条中，研发与销售是两个关键。如果未能研发出满足需要的产品，即使销售人员磨破嘴皮，也不能说服运营商下单；没有强有力的销售力量，国外甚至国内同行就早已抢走商机。另一方面，销售人员与客服人员向研发部门的反馈及时精准，每个研发项目的投入都能做到有的放矢。 　　 这一市场结构对设备商研发的促进作用几近完美——从最底层开始，由于居民通信需求急剧扩大，导致营运商大规模的通信基础设施投入，而运营商又是垄断并获取暴利的企业，于是设备商派去的营销人员通过一系列客户公关以较高订价拿下单子，部分垄断利润向设备商转移，设备商之间展开激烈的市场竞争，为了持续拿下更多订单，必须将大笔利润投入研发，以研制出满足更高级应用的产品，否则难以生存。同时由于研发纯粹是为需求而制定，就不会陷入没有商业效益的纯粹学术式研究。 　　 这里只要缺一条，研发促进机制便不能形成，或大打折扣。也正是这一系列机缘巧合的因素凑到了一起，使中国通信设备制造企业形成了远领先于国民经济发展水平的竞争力，这从中国通信设备公司掌握的核心技术，以及依靠这样的核心技术在国外的急剧扩张，可见一斑。 　　 通信设备企业的未来前景已经非常明确。在国内，3G即将上马，国内的设备商必将分得可观的份额。在国外，中国通信设备商独具劳动力成本优势，并且拥有自己的核心技术，对跨国巨头已形成日益增加的压力。当然，通信设备行业十余年竞争的赢家，基本已确定于华为与中兴，因此，《新财经》“漂亮50”名单中，作为上市公司的中兴通讯则成了必然之选。 　　 　　与通信设备行业相比，家电行业的运气就要差得多。它们的商业模式是两头小、中间大的纺锤体结构，因为取得竞争力的关键就是要成本更低，于是就不得不高度注重中间的制造过程，而压缩其他一切方面的成本。企业偶尔可以投入大量资金搞研发，不过，是由以前的技术积累决定，这种非持续性的研发资金并不足以创造出什么开拓性的产品。例如，即使这方面最轰动的事件——长虹在国内独自开发背投彩电，也因技术的过时性，在液晶、等离子彩电兴起并不断降价之际，已经没有什么利润空间。 　　 更进一步，在彩电企业内，事实上一直是跟着国外的技术亦步亦趋，从普通彩电到平面直角再到纯平，从21英寸至25英寸再到29英寸，基本上是依靠从国外厂商购得关键零部件，在国内组装，并在一段时间后，国内实现自给生产。 　　 但是，对于白色家电而言，技术变动不大，经过十余年发展，国内企业已与国外同行没有太大的技术差距。 　　 白色家电可能已进入技术稳定期，继续投入研发，只能使产品不断完善，或许不再会有根本性的改观。不过，在彩电行业内，以价格战为主的这种盈利模式却最终使彩电企业与核心技术无缘。价格战导致的低利润，使得彩电厂商没有力量大规模搞研发，错过了新技术变革带来的种种机会，于是彩电行业创造性毁灭式的升级：液晶、等离子的出现，使得以前CRT时代积累的技术变得毫无意义，这样，在核心技术方面，彩电企业又几乎回到原点。 　　 　　市场结构决定了企业行为。通信设备行业特殊的机会促使它们形成了核心技术，并具备了全球竞争力；家电行业以价格战为背景的市场结构，最终不能形成自主研发的促进机制，使中国家电企业与核心技术无缘，在中国家电市场日趋饱和之际，面临着竞争力丧失的风险。 　　 这里的一个注解便是，日本家电行业由于各公司间的交叉持股以及政府的一定限制，最终没有形成过于激烈的价格战，使企业有可观利润投入研发，这反而促进了日本家电企业的成长。 行业的演变仍在继续，通信设备行业已经走过了它最为惊心动魄的一幕。那么，家电业呢？ 家电业需何种国际化 　　家电行业基本由白电与以彩电为主的黑电两大块组成，这两部分的特征是不一样的。 　　 在白电领域，技术升级空间已经相当狭小，中国企业在这方面与国际同行相比，并没有太大差距，并因劳动力成本优势而具备全球竞争力。不过，国内需求的饱和、生产过剩、持续不断的价格战，使这一行业获取稳定可观利润变得艰难。 　　 事实上，对于这些行业，扩大出口并致力于国际品牌建设是主要途径，海尔的国际扩张之路成为这一途径的最好诠释。 　　 在黑电领域，同时面临两个任务。一方面要实现技术升级，以适应液晶、等离子以及数字时代的到来；另一方面，与白电一样，价格战与国内需求的缓和，使其也需要在国际上寻找生存空间。 　　 由此来看，白电的前景更为明朗，这也正是“漂亮50”名单中家电企业以白电居多的主要原因。由持续的技术升级以及可预见或不可预见的各种应用组合来看，黑色家电具备远超过白电的成长前景，然而，中国黑电领域核心技术的缺失，却使得要抓住这些机会格外艰难。 　　 不过，无论黑电或者白电，国际化都成了它们必然的选择，也是持续增长的关键。黑电领域也只有依靠国际化，不断扩大规模与获取更多利润，才能支持研发所需要的庞大支出。 　　 因此，判断家电行业上市公司的投资价值，很重要一项就是判断其国际化能力。在过去几年中，四川长虹依靠美国的一家代理商，实现彩电的大批量出口，业绩曾一度辉煌，不过，最终的欠款、反倾销事件说明了长虹这种简单国际化根本走不通。 　　 TCL则走了另一条路子。它与法国汤姆逊公司组成全球最大彩电企业，与阿尔卡特手机业务合并组成新的手机开发销售平台，通过大量的资产并购。TCL正在国际化道路上疾驰。这种国际化轻易获取了国际销售渠道，将其与中国的低劳动力成本优势相结合，必能产生较为乐观的前景。当然，这样问题在于，TCL并未能借此将其自有品牌推向世界，这对其长远发展，或许是不利的。 　　 海尔的国际化道路艰辛而漫长，甚至通过在劳动力成本奇高的美国开厂，以实现本地化生产。这似乎违背了经济规律。不过，从提升品牌与企业形象角度而言，也算得一项高明之举。毕竟，对于消费类产品，要在异国实现销售，品牌价值的重要性往往是超越一切的。海尔的国际化之路执著而更为稳健。 　　 未来十年，当这些家电企业真正走出国门，创造出世界性品牌，才是其真正的成功。