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【ReachVC译文】给VC做融资演示 之 竞争分析
译：ReachVC 桂曙光，林萍地
原文作者：Mark Suster
大部分做融资演示的创业者都很容易应付这页幻灯片，所以我就不说太多了。对于第一次做演示的创业者，我提供两个最常用的方法。同时对其他人，包括那些非常有经验的演示者，我要讲讲在做竞争分析时，容易陷入的一个陷阱。
1. 哈维球分析（月亮图表分析）
一般做竞争分析演示，都是把你的公司和其他竞争对手放在一个表格里进行对比，在纵栏里列出公司的主要竞争对手，在横栏里列出一些特点或者公司与竞争对手重要的不同特性。这种方法不仅可以分析公司与竞争对手，同时也是一个机会强调以下两点：（1）你觉得对于客户来说，他们最看重的是产品的哪个方面？（2）你是怎样与众（竞争对手）不同的。
哈维球分析，看起来就像上面这张图。创业者不要仅仅只针对那些能够胜出的方面与竞争对手进行对比，我认为做哈维球分析最好的方式是把它作为制定公司战略的基础。回想一下演示PPT中，描述顾客需要解决的问题和公司的解决方案的那一页幻灯片，哈维球分析应该是对这种战略的深入描述。
基本上我看过的90%以上的融资演示中，创业者都会把他的公司在与竞争对手比较的各个方面都用实心球表示（即最强），而竞争对手却有一些方面欠缺。为什么不在给VC演示时与众不同呢？为什么不这样说呢：“我知道，大部分人只说他们自己有多好多好，而竞争对手有多差多差，但我还是想给你看当下真实的我”，并且也说一下你的弱点。这是让VC对你产生好感的一个好方法。
你也许会说，你在某些领域非常强大——而你也认为这些是你的目标客户最在乎的东西——同时你还会去开发其他产品特性，来与竞争对手对抗。这是畅谈公司未来发展规划的好机会，同时你也该强调，你认为重要的不是简单的复制竞争对手产品的每个特性，而是控制产品成本，并将客户非常容易获取产品。我认为给VC展示你在关注客户和成本方面的理解，会比你说自己“在每个方面都比别人更好”好有分量得多。
如果你忍不住要说你在每个领域都是最棒的，VC也会谅解。即使你这样做，也不会有什么坏的结果（尽管我不建议这么做）。VC都知道这些常见的谎言（包括你的业绩增长曲线），不管什么原因，他们能够接受。
2. 2x2矩阵
2X2矩阵分析可以替代（或者补充）哈维球分析，这个方法是由The Gartner集团普及的（每个顾问都会用）。你把自己公司放在一个2X2的纵横两维坐标系里，你定义采用哪些测量指标，通常有：产品功能全面性、平台覆盖率、价格、用户界面效果、区域覆盖率或其他竞争要素。
基本上100%给我做演示的公司，都把他们自己作为领先者放在第一象限（右上角）。和哈维球一样，由于某些原因（也许是传统吧），VC也是可以接受创业者这么说。但是，即使你真的是所有竞争对手中最好的，你也要利用这个好机会，真正开诚布公地给VC沟通，你认为顾客想要什么、为什么你认为你的地位能让你获得长期的成功、等。
3. 陷阱
（1） “我们没有真正的竞争对手。”
VC很讨厌听到这句话，只有极少数情况下，这句话是对的，但非常罕见。很多VC听到创业者说这句话（很多初次创业者会这么说）的第一个反应是：“如果没有竞争，也许是因为没有市场需求”，或者认为：“如果没有真正的竞争对手，那需要花很多时间来培育市场，而你的产品获得市场接受也会很慢”，但VC最通常的看法是：“当然会有竞争对手，你要么是天真认为我不知道，要么你没有跟我说实话，这两种情况都是有问题的。”
为什么VC想了解你的竞争对手呢？除了上来提及的原因之外（没有竞争意味着没有市场或者需要花很长时间来培育市场），VC还想知道，如果他们真的考虑评估你的公司，就需要知道你是在怎样的一个行业环境中竞争，这也意味着，需要研究你的竞争情况。VC也想听听你是怎么看待你的竞争对手、你的市场、以及你如何应对竞争对手引起的市场局势的改变。当然坦白说，VC也想知道你确实花时间考虑过你的竞争对手以及你跟他们的区别。
但如果你真的没有竞争对手，你该怎么办呢？在这种罕见的情况下，你应该谈谈市场上的替代产品，以及你的顾客是如何用现有的产品/方案解决面临的问题（你在 PPT前面幻灯片中已阐述）。你可以说说你最大的问题是客户的使用习惯（销售时通常会存在这种问题），以及你如何解决这个问题。最好，找一些竞争对手，和你自己进行对比——这会让人更容易理解。
（2）“我们的竞争对手太垃圾了。”
很少有公司在演示中会这么直白地说，但在他们的用词上，以及对竞争对手的定位上，你可以感觉到他们对竞争对手的蔑视。我是在美国长大的，已近习惯了创业者这种把竞争对手说得一文不值的做法了，无论是面对VC、新闻媒体、还是客户。Larry Ellison（甲骨文的CEO）、Steve Jobs（苹果公司CEO）、Marc Benioff（Salesforce.com的CEO）都是这种类型的。
但我在英国住过差不多 10年，从他们那里我在如何尊敬竞争对手方面学到很多，不像美国公司那种傲慢的给竞争对手简单定位，我发现这是一种给自己定位的更好方法。虽然我们能够忍受在社会中的这种类似攻击（比如政坛上），但那些取得更大成就的人，他们通常都是让自己有个更好的印象。
我的建议是，指出竞争对手积极的那些方面，然后公正地分析你的区别在哪里（不是一个假的积极因素，而是真实的）。“我们的竞争对手6年前就进入这个市场了，很明显，他们在产品特色和用户安装基数方面有优势。但我们希望在产品简化设计方面来区分用户，因为我们的产品不是6年前就开发出来的，我们可以充分利用市面上更新的基于Ajax的编程工具，让我们的产品设计更直观。如果我们在6年前就进入这个市场，我们会建立更大的遗留系统，当然，如果你有一个大的用户基础，那你要改变你的产品就更难了。” |
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发表于 2011-6-14 08:46
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