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颠覆规则　顺驰凭什么

　　尽管业界对顺驰高速发展的模式至今仍有不同的解读和质疑，但从2002年的约16亿元销售回款，到2003年的40亿元、到2004年95的亿元，再到2005年的预期目标190亿元，顺驰在短短三年时间里已跻身地产百亿元集团的行列。 　　顺驰的秘诀在于，当其他开发商们还在因招拍挂的地价总额而观望时，孙宏斌则用活了土地的时间价值，把地产期货用足用活，充分利用招拍挂土地分期付款周期长达2-3年的条件，以尽量少的资金启动项目并加快开发速度，主要依靠销售回款来覆盖所有的费用。

　　顺驰中国近年来能够保持数倍于行业平均水平的增长速度，得益于其抓住了土地供应方式变革的时机，以缩短开发周期的方式最大限度地撬动资金杠杆，并以滚动开发的方式做大盘子，实现了销售回款的惊人增长。 　　顺驰中国的高层们将这个模式称为“地产戴尔”模式，“其实就是地产零库存模式，用很低的资金去发展，这要求对公司资产的管理、库存的管理非常精确。发展速度快并不意味着风险就大，关键是看产品的周转性，产品的质量。”这是顺驰中国董事局主席汪浩常挂在嘴边的解释，汪浩曾就职于万科。 　　而在顺驰掌门人孙宏斌看来，正是大家对于行业形势判断的不同给顺驰的迅速扩张提供了绝好的机会。“谢国忠是我们的‘托儿’，如果不是由于他们近几年大力唱空中国房地产市场，延缓了外资地产基金进入中国的步伐，我们能够寻找到的市场缝隙就不会有那么大。”另一方面，去年国内主流地产商们对于宏观调控政策的广泛争论也为顺驰赢得了时机。“我们比别人也就早动手半年。”2004年（尤其是）下半年以来，一些主要的开发商例如中海等都加快了拿地的速度，这似乎也验证了顺驰当初的判断。“现在回过头来看，我们的判断是主流的，我们的做法也正在成为主流做法。” 　　事实上，顺驰商业模式的最大特点就是对于现金流的极端重视，其商业模式甚至直接以“现金－现金”来命名。而要保证顺驰现金—现金模式能够顺利实施的第一个关节点是速度，是比别人快。 　　 　　用速度冲击市场 　　提前做好70%的准备工作，是“天价”拿地、将开发周期缩短到6-8个月（远低于传统地产开发所需的2年左右时间）的基础。顺驰北京领海项目是这种速度的体现。 　　2002年5月9日，国土资源部公布《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》，规定自当年7月1日起，商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或挂牌方式进行公开交易。招拍挂尽管被业界称为“阳光地政”，但终因各种形式的“口子”而难以落实。仅在北京一地，在33号令和4号令相继颁发间隔的18个月中，政府统计约有4000万平方米的土地通过协定方式出让，相当于北京土地开发量的5倍。 　　随后绝大多数地产商按兵不动，对此政策采取观望的态度，而顺驰却认为这是个空前的机会，“土地市场的开放和规范化是一个历史性的趋势。它不是一个周期性的现象，这和10年前的宏观调控完全不同。”孙宏斌认为。于是顺驰开始尝试一种新的、更有效率的商业模式，用速度冲击市场，其中最突出的一点是通过缩短开发周期来降低财务风险。 　　2002年6月，顺驰参加了天津塘沽一块土地的公开拍卖，当时参与竞拍者寥寥。但此前顺驰通过调研发现，当时塘沽的房价大概是1600元/平方米，“当时塘沽的房价之所以很低，并不是因为当地的消费能力不行，而是因为当时塘沽没有上档次的房子。”于是顺驰以530元/平方米的价格拿到了这个项目，远高于当时该地区周边300元/平方米的平均地价。 　　这是顺驰走出“天津”市区的第一个项目。不到4个月，该项目—“莱茵春天”开盘销售，均价达2300元/平方米，并于2003底全部售馨。该项目从拿地到开盘的时间仅为4个月，远远低于传统地产开发2年左右的周期，初次验证了顺驰这种“追求速度”的模式的可操作性，也为其随后的一系列异地拓展积累了经验（表1）。 　　从2003年开始，顺驰置业、顺驰中国先后开始在全国各地迅速布局，2003年8月到2004年4月的半年多时间里，顺驰先后从华北、华东和华中等城市拍得10余块土地。而其快速扩张、“高价拿地”也引来了房地产界的一阵骚动与质疑。 　　2003年12月8日，顺驰北京公司以9.05亿元的“天价”拿下了北京大兴黄庄1号地，这块地的起拍价为4.3亿元。其时业界哗然，“实际上，这个价格低于我们的预期，我们没考虑10亿元以下的价格。”顺驰北京公司一位副总经理当时对媒体透露，早在拍卖前半年的2003年7月，顺驰置业就开始对北京城南房地产市场进行调查，并给顺驰北京公司提供了分析报告，包括营销、成本、目标客户分析、产品定位等内容，结论是，随着北京北部逐渐成为新的城市聚集区，北京历史上“东富西贵、南贫北贱”的格局正在进一步发生变化：大兴黄村已初具高尚居住区雏形。 　　同时，顺驰的合作者也提前进行了项目论证，广告公司对强效点、设计院对景观都进行了规划。具有十年水景项目操作经验的顺驰还为这个项目规划了面积达3.8万平方米的水景—领海（由于后来北京出台相关规定，在居民社区内不准建设超过4000平方米的水面，领海因此成为绝版）。 　　顺驰北京公司副总经理杨庆允说，“在开发前我们已经把70%的工作做完了。” 　　拿地当天，顺驰就把开盘日期圈定在2004年6月18日。2004年2月，拍卖进行完3个月之后，北京领海项目正式开工，4月28日景观示范区亮相。6月17日顺驰拿到销售许可证，6月19日就开盘销售（图1）。 　　 　　以速度最大限度地释放资本潜能：用销售回款支付首期以后的地价，并支持下一个项目的开发，使自有资金的杠杆达到极致 　　一个地产项目资金周转最困难的阶段是开盘前夕，地价款、配套费、工程款等都需要支付，却没有相应的资金收入。这一时期大量的支付款项是考验房地产企业现金流的关键时刻。因此“时间节点”就成了顺驰一个重要的经营指标。 　　也就是说，顺驰必须对所有重要的时间节点都能够准确计算，尽力做到研发、工程、营销等环节的“无缝衔接”，并采取一致行动；其次，为了减轻现金流上的压力，顺驰力图像戴尔那样，利用客户（包括合作伙伴）的钱来做生意。这种模式使得顺驰在资金成本方面能够形成一定的隐性优势。 　　北京领海项目的总地价款是9.05亿元，按照付款计划，2004年6月18日前顺驰只需要支付30%的地价，2004年底前需再支付30%，其余40%的地价款在2005年年底付清。开盘前，顺驰投入了2.7亿元的地款，加上工程款一共3亿多元。如果项目在拿地两年之后才开盘，那么9.05亿元的地价款加上工程款等基本上都将从顺驰自己的口袋里出，无疑会对其造成巨大的资金压力。 　　但据透露，领海项目快速开盘后，平均每个月的销售回款就有6千万元左右，截至2005年2月销售回款已经有4亿多元，这中间领海项目还拿到了1亿元银行贷款，基本上可以支付第二期地款。因此从2005年2月到年底之前，领海项目只要还有新的销售回款进账，顺驰就可以将其用来支持下一个项目的开发。 　　追求“速度”的结果是：顺驰仅用3亿多元的资金就橇动了一个总投资达20多亿元的项目。虽然据汪浩称，去年领海项目的销售利润率只有3-4%，如果考虑到资金成本的话可能只是刚刚达到盈亏平衡点，但汪估计今年该项目每平方米的售价平均将可以提高500-600元，即从去年的5600-5700元/平方米提高到6100-6300元/平方米，利润率也将接近顺驰15%的利润率底线（配文1）。 　　 　　低利润谋求迅速做大 　　中国房地产业近年来一直位列十大“暴利行业”之首，行业平均利润率高达30-40%，而顺驰把自己的利润底线调低到了15%，其目的之一就是：率先成为年销售额达500亿元甚至1000亿元的房地产企业 　　一个年销售额超过1万亿元，并且每年保持20%以上增长速度的房地产市场，再加上一个迅速放开的全国一体化的土地市场，必然可以培育更大规模的房地产企业。2004年中国房地产业已经出现了百亿军团，“未来3-5年内也一定会出现500亿元甚至1000亿元销售额的房地产企业，他们的规模一定能超过今天的新鸿基。”这是顺驰的判断，可能也是中国大部分主流房地产企业的共识。2004年9月万科20年北京庆祝酒会上，万科总经理郁亮首次公开宣布了其未来10年的发展目标：1000亿元的销售额以及3%的市场占有率，也从一个侧面印证了这一共识。 　　事实上，中国房地产业的发展已进入一个关键时期。国际经验表明，一个国家人均GDP达到800-15000美元时，该国的房地产市场将进入活跃时期。尤其是人均GDP在3000到7000美元之间时，地产市场将进入快速发展阶段。2003年，中国人均GDP首次超过1000美元，目前北京、深圳、上海、苏州等经济发达城市人均GDP已经超过了3000美元。 　　中国的城市化进程也会对房地产需求产生持续的、长期的影响。从总体上看，中国的城市化进程落后于工业化进程。从世界城市化的发展进程来看，房地产市场发展最快的阶段是当城市化水平在40-60%之间时。而2003年中国城市化率达到了40%，不仅落后于发达国家，甚至也落后于一些发展中国家。如果中国的城市化率上升到50%的世界平均水平，又将会有多少人需要转入城市居住？ 　　顺驰之所以不惜降低利润水平，目的就在于：加快发展速度，在中国大约3万多家房地产企业当中率先成为年销售额达500亿元甚至1000亿元的企业。 　　但是诸多业内大腕对于孙宏斌和顺驰的“宏图大计”提出了质疑甚至表示出了不屑—凭什么是你，顺驰？ 　　孙宏斌用一系列数据来回应，5年前，顺驰制定了要做第一的目标，而当时顺驰离天津市场的老大、老二都还有很远的距离；在2002年下半年制定的3年战略当中，顺驰2003、2004年、2005年销售回款的目标分别为55亿元、70亿元、100亿元。当2003年顺驰的销售回款达到40亿元，并将2004年的目标确定为100亿元时，在地产界以及媒体引起了一阵短暂的骚动。在当时中国地产界的很多人士看来，顺驰想要做到100亿元无异于痴人说梦。 　　然而，2004年顺驰基本实现了100亿元销售回款目标，因此去年年底顺驰对外公布2005年销售回款目标为190亿元时，业界和媒体都没再诧异。“事实上，业内许多公司不再一味地否定顺驰，而开始关注其模式的成功之处。”一位业内资深人士说。

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靠什么往前跑
　　现金杠杆和土地支点是顺驰模式持续运转的两个重要因子
　　“2005年实现200亿元的销售回款目标要比2004年的100亿元容易多了。”孙宏斌的理由似乎很充分，2004年顺驰的一部分销售回款来自于新近通过招、拍、挂方式获得的土地，同时由于顺驰的项目开工开盘的速度比较快，因此和其他开发商相比，这些项目面临着土地成本上的劣势，因为其他开发商的项目大多是2-3年前拿的土地。2005年，这种成本上的竞争劣势将会发生转变，因为顺驰在北京、苏州、无锡、上海等地项目进入2-3期的同时，竞争对手新项目的土地成本又要高于顺驰。
　　从顺驰中国提供的2005年库存项目和新开项目预计实现的销售回款额看（表2），顺驰要实现销售回款目标似乎困难不大。只要市场不发生大的变故，依靠已经获得的土地，顺驰在2005年的预计回款约为150亿元。
　　而根据顺驰提供的现金流入数据（表3），其2004年的现金流看来也能够支付其2004年度内应付的70亿元地价款、按照行业平均水平计算的相应工程款及其他运营费用等。同时由于在中国支付很多款项的时间节点从来都不是刚性的。或许，“这就是顺驰资金链一直像传言的那样很紧张，但到目前为止都没有断裂的重要原因。”
　　另一方面，由于顺驰坚持以分期付款的方式获得土地，并通过快速开工、以开盘实现的销售回款来支持项目的滚动开发，甚至是支持集团获取新的土地，这就使得顺驰采用的方式从本质上来看，更像是用少量的资金获得相应土地的长期开发权，即以资金为杠杆，以土地为支点的扩张模式。
　　“自2003年下半年到走出天津至今，顺驰在全国获得的土地储备已经超过800万平方米，大部分都取得了土地证，还有一部分是今年、明年交完钱以后取得土地证。”如果每年仅开发200万平米，那么即使不再拿地，其土地储备规模已足够支持顺驰三到四年的开发量。
　　
　　杀手锏 : 开发和置业联动
　　如果房地产行业大面积克隆顺驰模式，那么顺驰今天所拥有的优势将不复存在。面对这种潜在的危机，顺驰必须寻找破解之道。
　　顺驰“现金-现金”商业模式对于地产界而言其实并不新鲜，其中的一些基本要素比如提前做相应工作准确判断土地价值、做好开发规划、并联作业等是比较容易复制的，这从万科在深圳的板雪岗项目中也可看出端倪。
　　 “开发和置业之间的联动仍将是顺驰的杀手锏。现在就是花上4-5亿元也不可能那么迅速地建立起如此大的连锁网络。”孙宏斌手中的另一张王牌是顺驰初步完成的全国化布局。相对一些只进入少数城市的城市型公司而言，这使得顺驰能够充分利用中国房地产市场很长时间内存在的不均衡性而获得新的发展机会。
　　“5%的市场占有率不会成为顺驰的天花板。我们的策略其实很简单，就是成立两间定位不同的公司进入不同的市场。”孙宏斌似乎是在兴起时“无意”中透露了自己的秘密武器。但在正式场合孙宏斌却总是在否认顺驰存在“系”的概念。
　　事实上顺驰中国和融创对外的资料当中总是坚称两家公司之间不存在任何关系，甚至从工商登记资料当中也找不到两者之间的关系。但是当我们把顺驰中国、融创以及顺驰置业的战略重点布局图叠拼在一起的时候，就不难发现3者之间的战略互动关系。顺驰中国目前共有四个区域集团，即天津集团、北京集团、长三角集团和中南集团，尚未进入东北、西南和以广东、广西为代表的华南地区。融创集团的一本早期内部刊物明确无误地标明其未来的战略布局重点除了大本营天津外，就是东北、以成都和重庆为主的西南地区以及广东广西。“抢占天津、拓展东北、挺进西南”被称作是融创集团2004年展开的3大战役。顺驰置业集团在全国化的战略布局当中就没有受到这种地域限制。顺驰置业集团目前已经进入了天津、北京、东北、长三角、珠三角、西南等地在内的17个城市，并在这些城市和顺驰中国、融创有着很好的互动。
　　从专注的业务领域来看，顺驰中国的侧重点是中高档住宅，融创的重点则是包括商业地产在内的综合地产，再加上顺驰置业的二手房业务，就不难看出顺驰中国、融创以及顺驰置业存在着显著的互补性，三家合并构筑成了一条相对完整的房地产产品业务链条（图2、3）。
　　“如果融创110亿元销售回款目标也能够顺利实现的话，顺驰、融创两家的销售回款就可以达到300亿元。”孙宏斌相信这个数字将会是2005年中国房地产行业的绝对第一。
　　下一个坎
　　土地出让金支付方式逐渐严格的趋势，以及预售制度的不确定性，是顺驰模式面临的两大挑战
　　顺驰中国和融创惯用模式的特点在于尽量以分期付款的方式拿地，争取尽快开工、开盘，然后利用项目自身的回款来支持项目的滚动开发甚至支持顺驰系其他项目或者是获取新的土地。
　　而且由于目前中国房地产市场的集中程度还很低，房地产企业的资本实力有限，各地政府在推动土地交易市场化（尤其是土地出让金的支付方式）的过程当中，普遍采用的是循序渐进的方式。目前大幅土地的出让金支付大都采用的是分期付款方式（所谓的3＋3＋4模式，既在项目开盘前支付30%的土地出让金，第一年内再支付30%，第二年内再支付完剩余的40%。）目前由于很多地方在推进招、拍、挂时大都还处在摸索阶段，这就使得一些房地产开发商，比如顺驰甚至在拿到土地之后还有就付款方式重新讨价还价的空间。
　　但是，政府的政策从来都是一把双刃剑，对于不同的企业有着不同的含义。随着中国房地产市场化进程的进一步深化，中国房地产市场发展的规范化要求也越来越高。这一点从最早进行土地交易市场化探索的广州、深圳等华南地区的城市发展历程就可以窥见一斑。目前华南一些重点城市例如深圳等地的土地出让金支付周期都在半年以内，这样的付款方式使得顺驰中国等企业现有的商业模式很难在这些城市运转。这也是尽管顺驰置业已经规模化进入广州、深圳等城市，但顺驰、融创在这些城市至今还还没有实质性动作的重要原因。
　　土地出让金支付方式等逐渐严格的趋势，将在一定程度上降低房地产开发企业的资本杠杆率。例如此次宏观调控中，就把房地产开发企业的自有资本金比率要求从20%提高到了35%，对房地产开发企业的资本实力提出了更高的要求。
　　除此之外，顺驰商业模式面对的另一个挑战则来自于预售制度的不确定性。有专家认为，商品房预售制度存在五大弊端：发展商没有通过综合验收办不了证；发展商破产或被取消资质办不了证；发展商重复抵押房产办不了证；发展商无法办妥合法用地手续办不了证；发展商无法提供《建设工程规划验收合格证》办不了证等等。如果现行预售商品房制度要求进一步严格，势必增大开发企业的投资成本。
　　 “政策上的变化将会对我们的商业模式产生很大的影响。”孙宏斌表示，顺驰的应对之策就是在尽量依靠滚动开发来扩大自身资本实力（尤其是相对资本实力）的同时，尽快打开通向国际资本市场的通道。“顺驰中国3年前就开始准备在香港上市就是基于这种考虑。”■
　　
　　
　　“现金-现金”商业模式真相
　　
　　1．“用尽可能少的钱把项目做起来”
　　为了做到这一点，付款条件（而不是地价总额）就成了顺驰在决定是否拿地时的重要考虑因素，当然首次支付土地出让金的比例越低越好。虽然顺驰获得的土地和以前协议转让土地时的地价、和起拍价相比往往都要高出很多（顺驰认为从现在的角度来看，很多地其实还是比较便宜的），但土地起拍价往往隐含了政府的心理底线，这就使得顺驰事实上首次可能只要交付很低比例的地价，就可以满足当地政府的心理底线需求。
　　“在一个城市，只交付了5%的地价，就开盘销售，并且获得了28%的地价减免。”有人对顺驰的做法如是说。
　　
　　2．“合理”拉长付款周期
　　除了尽可能争取以分期付款方式获得土地之外，顺驰在通过招、拍、挂等方式拿到土地之后，仍会通过和政府“协商”的方式尽可能“合理”地拉长付款周期。
　　地价和操作规模成了顺驰手中的两大法宝。由于顺驰强调的往往是强势的“战略性”快速进入，其拿地的价格大大超出了当地农民的预期，客观上在一些地方造成了即将失去土地的农民和政府之间的重新议价。“重新议价”的出现又使得政府有时不能按照合同规定的条件将土地及时交给顺驰，相应地顺驰就不一定会按照原来的时间表把土地出让金等及时交给当地政府。这为顺驰延期付款提供了一个极好的借口，但并不见得是顺驰自己愿意看到的局面。在无锡，顺驰天鹅湖一期200多套房子在１个多小时内就清盘了，其后期的一些土地就因为农民不愿意搬迁而不能按期交到顺驰手上。
　　另一方面，在较大的规模上进行操作，显然能够增强顺驰同设计、施工等合作伙伴的议价能力。“对所有的合作我们必须保证对方的总体利益，目前我们还难以做到所有时间节点都百分之百地到位（除银行外），保留缺口一是激励了我们更多地获取土地储备，二是激励通过创新方案解决资金缺口，但我们也明白重大时间节点的不到位会影响公司在合作方中的口碑，对持续快速增长是有害的。”顺驰原总裁张桂宗强调。
　　3．缩短回款周期
　　顺驰最为外界所关注的是扩张的速度。顺驰的速度主要体现在两个方面，一是顺驰全国化的速度，仅仅用不到两年的时间就迅速完成了全国化布局；二是顺驰项目从拿地到开盘的速度。通过尽快开盘，主要以项目销售回款来支持自身的快速滚动发展，是顺驰“现金－现金”商业模式的一大显著特色。这一点，在2004年中国政府加强宏观调控的情况下，表现得尤为突出。
　　项目开发周期是影响房地产企业成本的关键因素。在中国特定的国情条件下，缩短项目周期还将能够有效地降低企业经营风险。
　　对于顺驰而言，这意味着在两个方面的努力。首先是“以成本换时间”。在拿到土地之前，顺驰总是要进行长达数月甚至一年的调查并形成开发方案，这使其从拿地到报送方案的时间大大缩短。顺驰最快的一个例子，是在苏州湖畔天城获得土地后的第二天就将方案报送到当地有关部门。
　　虽然顺驰可能会由于最终没有获得土地而损失一些前期投入，例如去年，顺驰参加20块地的投标，获得了其中的9个。但在孙宏斌看来，整体上看这种前期投入仍然是值得的。
　　顺驰让车轮转得更快的第二个做法是采用并联作业，即在保证工程时间的前提下，尽可能地将各项作业交叉进行。顺驰目前正在操作的项目有40多个。
　　关于外界质疑较多的项目操作过程当中的手续先后问题，张桂宗的回应是，“我们聘请的４家律师行出具的证明都认为我们所有的手续都很齐全、合法。” 一些来自房地产业内的人士更加“感兴趣”的却是顺驰在一些具体项目操作过程中出现了“以罚款抢时间”的事情，不过业内人士也指出，这在房地产行业几乎是一个普遍现象。
　　2004年，在国家加大宏观调控力度的同时，顺驰强力推进“现金—现金”模式，顺驰的现金流呈现出了高度依赖自身项目销售回款的特征。2003年，顺驰资金链中有30%是银行贷款，到2004年则只有15%。
　　
　　
　　为什么迟迟没有上市?
　　虽然顺驰通过快速跑马圈地已经抢夺了市场先机，但是未来顺驰现有模式的空间将会受到很大的限制。因此在土地市场的全面资本能力竞争时代到来之前，如何充分利用现有的优势尽快扩充资本实力就成为了顺驰未来能否获得持续发展的关键。
　　顺驰中国已经于2004年8月26日通过香港联交所的上市聆讯，然而准确的上市时间却悬而未决。
　　“顺驰上市的条件都已经达到，但是目前香港资本市场的情况没有达到我们的要求，而且由于国内一些新政策的出台会影响国际投资者的决定，因此到市场条件允许的时候我们才会选择上市。”孙宏斌提到的“市场允许”的时候，并没有现实的依据可以衡量，业内开始担心顺驰的上市是否被无限期地推迟。
　　但是汪浩明确表示，从2002年开始经过长达3年的准备，按照现在的时间表，顺驰将在2005年内在香港上市。“选择香港，是因为香港的资本市场更成熟、规范，能为一家快速发展的企业提供持续不断的资金支持，不像在内地证券市场上市几乎是一锤子买卖。
　　与此同时，任何一个房地产企业都不得不承认，在市场化趋势不断加强的情况下，决定房地产企业能否生存和发展的一个非常关键的因素就在于它的资本实力。上市不但可以为顺驰的发展直接募集资金，而且更为重要的是将为其持续融资搭建一个更好的平台。在汪浩看来，“上市并不能解决资金的全部问题。对一家力争成为中国房地产市场NO.1的企业，十几、二十亿元的募集资金对资金需求总量贡献并不很大，但它能使你的资本结构更合理。”

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