[信息技术]电信行业：移动互联网专题分析报告之三 移动互联网, 分析报告, 信息技术, 手机游戏, 市场调查

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基本结论

　　手机游戏市场一直以来占据着日本移动互联网内容市场的第二大份额。其规模增速在初期一直高于市场平均的增速，市场在3G推出前三年经历了142.2%的高速复合增长，至08年规模已达到869亿日元，并随着3G普及率的提高获得了迅猛增长，其市场发展情况具有如下特征。

　　手机游戏客户群体逐步由特定群体向普及化演变：从手机游戏客户群体演变趋势看，初期主要以男性学生和青年为主，逐步向女性学生和青年渗透，发展到成熟阶段后，逐步由学生、青年为主体向其他年龄段普及，据日本权威市场调查机构InfoPlant的调查显示，超过90%的日本人有过玩游戏的经历，而在这些人里超过四分之三的人经常使用手机、掌上游戏机等移动终端来进行游戏。

　　使用手机游戏的时间段由初期打发碎片化时间向家庭休闲时段延伸：与传统认知中日本用户多在日常通勤中使用移动游戏的观念不同，数据显示许多用户在自己家中使用移动终端进行游戏。造成这一情况的原因是高质量的游戏内容带来了极大的用户粘性，使得用户在可以使用其他终端进行游戏的地方仍旧依赖掌机和手机进行游戏。

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　移动互联网盈利模式的变化导致手机游戏盈利模式的变迁：在初期主要表现为会员制收费和下载收费的盈利模式，发展到中后期免费下载、道具收费、以及内嵌广告等多元化的盈利模式，盈利模式变化的关键原因是移动互联网行业在发展初期以渠道为中心逐步发展以内容为中心的演变历程。

　　手机游戏发展的核心驱动因素：市场快速发展的驱动因素主要来自于资费的下降，内容的丰富和终端性能提升给用户带来的非凡体验。

　　日本手机游戏厂商G-mode凭借出众的内容，多元化的收入来源和运营模式，以及与运营商的紧密合作等优势获得了成功。这三方面的成功经验对我国手机游戏企业具有非常实际的指导意义。

　　内容的重要性：日本手机游戏行业之所以能够快速兴起、发展并成熟的最重要原因，就是拥有大量能够持续吸引不同年龄层用户的优秀游戏作品。国内手机游戏公司应从休闲类小游戏和网络类游戏这两种门槛较低受众较广的类型入手，积累自身的开发力量和自主知识产权。

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　与运营商的紧密合作：从G-mode成功崛起的案例可以看出，强化与运营商的合作，是手机游戏厂商夺取先机的一条捷径。与传统联网相对开放的竞争不同，运营商在移动互联网内容领域的地位不可忽视，手机游戏厂商依托运营商平台推广自己的内容能够迅速有效地抢占市场，并获得相对稳定的现金流，同时有效对抗来自传统互联网游戏企业的竞争。

　　选择合适的盈利模式组合：日本的手机游戏厂商大多采用复合盈利模式，即在包月制会员费、下载记次收费、道具收费、内置广告收费等几种盈利模式之间取得平衡。随着带宽建设的不断推进，中国手机游戏厂商也应该提前布局规划自己的盈利模式组合，以应对不同发展阶段不同用户特征和不同游戏类型对业务带来的挑战。

　　移动互联网投资策略：短期优选具有“渠道”资源的公司如北纬通信，战略性推荐具有内容资源的公司如拓维信息，重点关注具有“实体+虚拟”独特盈利模式公司如奥飞动漫。

　　买入具有渠道资源优势的北纬通信：3G业务发展初期，市场特征主要表现为业务引导需求型市场，业务推广渠道是影响业绩增长的关键。相对而言，北纬通信在运营商关系和终端渠道合作上具有多渠道竞争优势，当前，公司的手机游戏业务处于培育期，09年中报显示手机游戏业务收入为484.44万元，同比增速792.75%，未来两三年手机游戏业务在较低基数上的高增长具有很大的确定性，建议买入。

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　　买入具有内容资源优势的拓维信息：3G业务发展中后期，随着业务平台的充分开放和终端软件化以及独立门户的品牌化后，以货架为特征的渠道竞争将逐步弱化，内容竞争将成为焦点。拓维信息在内容资源获取优势表现在两方面，一方面通过举办全国动漫大赛获得原创动漫业务和内容，另一方面公司拥有初具规模的动漫制作中心，将动漫元素融合到游戏、音乐、彩信业务创新中，09年公司战略业务是手机游戏业务实质性拓展；随着3G进程的深入，将极大受益于手机动漫相关业务的高速增长，在未来两三年内的业绩表现值得期待。

　　09/Q4建议积极配置联通：推荐要点：行业策略由谨慎上调为偏乐观+固网业务将走出泥潭，移动业务趋势向好+ IPHONE将成市场亮点，支撑股价上涨。业绩预测：09-11年合并收入预计分别为1539亿元(增速0.77%)、1654亿元(7.46%)、1828亿元(10.52%)，新联通A股2009-2011年EPS预计：分别为0.223、0.257和0.318元。