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战国烽烟起，摆酒论诸侯-------白酒行业地域品牌浅析
如果有什么能和中华文化一样悠久、博大，那就是被称之为中国第五大发明的中国白酒。中国酒作为华夏历史的一朵奇葩，千百年来，流传至今。中华大地纵横数万里，无数好山好水，养育了无数优秀儿女，也酿造出口味各异的琼浆玉液。过去的年代受到运输条件的限制，大家喝的多半都是本地的酒，常常是“蜀地不闻黔酒香”，随着历史的脚步走到了今天，科技的进步、市场经济的发展使各地的酒也挣脱了地域的限制，走向了全国，但人们还是按照传统用地域将白酒划分开来，于是出现了川酒、黔酒、皖酒、鲁酒、苏酒、豫酒等不同的板块，每个板块都有代表性的名酒，像川酒中的五粮液、黔酒的茅台、皖酒的古井、鲁酒的孔府、苏酒的双沟、洋河、豫酒的宋河等等，几大板块各具特色，各有各的优势，应该是百花齐放，但纵观国内的白酒行业，却是几家欢乐几家愁。 各大板块中，川酒的表现最为强劲，执中国酒业之牛耳。川酒中名酒数量多，有“六朵金花，一片浓香”的说法，中国传统高档的白酒中的“茅五剑”，有两个都是川酒，五粮液更是中国目前最大白酒制造企业，号称“中国酒业大王”，其龙头老大的地位岿然不动。在这“六朵金花”的带动下，川酒蓬勃发展，成为四川的支柱型产业。2003年川酒实现销售收入207.7亿元，在全国的市场份额达到38.09％，形成了川酒在全国遍地开花的局面。川酒取得如此成绩，如果仅靠六朵金花，是远远不够的。川酒的年产量在120万吨左右，而“六朵金花”的年产量仅在20万吨上下，其他的上百万吨都是由其他中小酒厂贡献的。为什么四川白酒会有这样整体向好的态势，这就要归功于“川酒”这一整体地域品牌运做的成功。四川白酒历史悠久、文化内涵丰富的确是川酒可资利用的资源，但并非成功的核心因素，试问其他地域，哪一个没有一些独有的优势呢？关键就在于川酒整合了这些优势，对川酒这一地域品牌进行了整体规划。川酒专门成立了“川酒办公室”，形成了初步的战略联盟，强化整体宣传，减少了内耗，将一些共同的品牌内涵展现给消费者。当然，如果仅有一个良好的地域品牌，而没有龙头企业的支撑带动，那地域品牌仅仅是一个空中楼阁。川酒中的“六朵金花”，恰好就充当了龙头企业这一角色。某种程度上讲，川酒这一地域品牌为四川白酒奠定了良好的基础，而六朵金花又整体扩大了川酒的地位和影响，形成了良好的互动，为四川白酒企业提供了一个有利的发展平台，在这个平台之上，则可塑造企业自身的品牌，使个体品牌在整体品牌提升的基础上实现升值，推动企业的发展。 说到川酒，则不能不提到黔酒。黔酒和川酒一样，有悠久的历史和独特的环境优势，也有象茅台这样全国驰名的白酒企业为龙头，同样也是本省的支柱产业。黔酒板块较其他几个板块，是略胜一筹，但比起川酒板块，整体上却有很大差距。黔酒本应象川酒一样作为一个整体的地域品牌，整体策划，整体传播，提升起黔酒这一整体品牌。但目前黔酒的地域品牌却缩小到了“国酒”茅台的故乡——茅台镇。诚然，赤水河畔的茅台镇有着得天独厚的优势，也有茅台这样的龙头企业作为领头羊，造就了茅台镇这一地域品牌。这也是当然为什么云峰酒业能够依靠“茅台镇传世佳酿——小糊涂仙”一举成功的一个重要原因。茅台镇造就了茅台，茅台又托起了茅台镇，相辅相成，相得益彰。但仅仅是茅台镇却无法代表整个黔酒，毕竟不是所有贵州的酒都在茅台镇，尽管茅台镇这一地域品牌运作的很成功，但却无法使所有的黔酒都能共享这一品牌优势，相反，过分强势的茅台镇品牌很可能会削弱黔酒这一整体地域品牌。目前，黔酒板块应该将茅台镇与整个黔酒统一起来，使茅台镇的优势能够带动整个黔酒的发展，而不是将茅台镇与其他黔酒割裂开来，各自为战，这样，黔酒的整体品牌无法形成合力，提升其个体品牌。 如果说川酒整体地域品牌运作良好，黔酒板块差强人意的话，其他几个板块可以说是难尽人意了。山东做为一个白酒生产大省，历年白酒产量都居全国首位，并且山东作为影响中国文化数千年的儒家学派鼻祖孔子的故乡，也有深厚的文化底蕴，可以挖掘的东西很多，可以说为鲁酒板块的兴起创造了得天独厚的条件。在90年代，鲁酒也确实出现了不少英雄式的传奇故事，从"孔府家酒，叫人想家"到"永远的绿色，永远的秦池"，鲁酒的豪情令全国消费者为之动容。这本是鲁酒塑造自己地域品牌，奠定在消费者心中优秀品质的最好契机。但可惜得是，当时孔府家、秦池这样的本应成为鲁酒龙头，带领整个鲁酒一路攻城拔寨的企业，却没有把握住正确的方向，而是争先恐后的展开标王之争。如果大家能够共同打造出鲁酒的地域品牌，其口碑传播效果，恐怕不会比夺得一两届标王差。结果是孔府家长期以来与孔府宴纠缠不休，白白消耗着能量。秦池勾兑酒事件让本就并不是地位很稳固的鲁酒一路下滑，至今也没有重现过昔日的辉煌。但仅仅是当时的几篇报道就导致鲁酒的没落吗？其中的原因恐怕值得仔细的琢磨。 同山东类似的还有江苏，江苏也是老资格的产酒大省，包括双沟和洋河在内的“三沟一河”曾经在上个世纪共同创造出苏酒系列的辉煌，但如今，苏酒身上哪里还能找出一丝辉煌的痕迹？除了企业自身经营管理的不足之外，恐怕也存在没有形成地域品牌这一整体合力的原因，以至于90年代初，川鲁豫皖的酒业迅速崛起的时候，苏酒马上就处于被“围追堵截”的四面楚歌的状态。 其他的如皖酒、豫酒、湘酒等，都存在着类似的情况，家有名酒却形不成强势的整体地域品牌，结果自家的白酒企业只好各自为战，试想这种状态下又怎敌得过训练有素的川酒大军？| 欢迎光临 CFA论坛 (http://forum.theanalystspace.com/) | Powered by Discuz! 7.2 |