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标题: 北新建材：双品牌战略助公司快速扩张 [打印本页]

作者: MeteorShower 时间: 2012-7-28 16:49 标题: 北新建材：双品牌战略助公司快速扩张

　　近几年公司执行快速扩张的战略体现在龙牌与泰山双品牌上。从总体规模看，公司石膏板规模连续五年增长，年均增速约30%。目前，公司产能已经从2007年的4亿㎡增至今年接近15亿㎡。在未来五年，公司仍将保持快速扩张，并以完善布局为重点战略。
　　北新建材总体战略概述：快速扩张、抢占布局
　　石膏板区域性与资源性决定了快速扩张的战略
　　公司主业以石膏板为主，自公司收购泰山成为行业内第一大企业以后，就开始了快速扩张、抢占布局的战略。该战略主要也是由石膏板的特征决定的。
　　一方面，石膏板单位价值较低，导致运输半径小，进而导致销售有区域性。以终端销售价格看，高端石膏板价格最高也就在9-10元/㎡，而低端的在8元/㎡以下。较低的价格与较大的体积决定了石膏板的运输半径一般在几百公里，也就是一个省最好至少要有生产线，否则运输成本将较高。这种区域性使得北新建材在近几年迅速到全国各地建线，以抢占最好的市场。
　　另一方面，目前的石膏板均以脱硫石膏为原材料，而脱硫石膏又是电厂的废弃物；石膏板厂要获得好的脱硫石膏资源，最好的选择便是在电厂周围布点合作。早期的石膏板多以天然石膏为原材料，因此我国早期石膏板企业多分布在山东、河北等资源集中地；但脱硫石膏工艺成熟后，脱硫石膏成本明显低于天然石膏，这就导致像北新建材一样的大企业改进工艺，并抢先到各电厂附近布点合作，以获取成本较低的资源。
　　因此，石膏板的区域性与资源依赖性使得公司在过去几年采取迅速扩张的策略，并在结合市场与电厂位臵的基础上抢占布局。当然，在此之外，公司也辅以价格策略，并使用龙牌与泰山的双品牌战略攻打不同市场。
　　公司总体战略表现：规模年均增长30%，实现全国性布局
　　近几年公司执行快速扩张的战略体现在龙牌与泰山双品牌上。从总体规模看，公司石膏板规模连续五年增长，年均增速约30%。目前，公司产能已经从2007年的4亿㎡增至今年接近15亿㎡。从布局上看，公司已基本完成了全国性布局，一线省份与重要的城市均已有生产线。通过快速行动，公司的占有率已经提升至四成左右。
　　在未来五年，公司仍将保持快速扩张，并以完善布局为重点战略。
　　高端龙牌战略：全国性布局、持续涨价分隔市场
　　上面我们讲述了公司总体的战略，快速扩张在高端及中低端市场上均适用。但由于两个市场有各自的特点，因此公司推出了双品牌，并在生产与价格等方面使用不用的手段，以更好的击败对手，抢占份额。
　　高端石膏板竞争格局：龙牌独大，外企缩至区域性品牌
　　在我国石膏板的高端市场，最早期为三大外企拉法基(博罗收购)、可耐福、杰科(圣戈班收购)占据，但近几年龙牌快速扩张后已成为全国高端市场龙头。
　　从布局上看，三大外企的生产基地集中于华北、华东与西南地区。在近几年龙牌快速扩张的过程中，三大外企受到盈利或现金等原因几乎没有扩张，因而份额被严重挤占。其中圣戈班与拉法基已缩至区域品牌；可耐福虽在华北、华中与华南均有布点，但产能与密度有限；而龙牌已发展至全国性品牌。
　　产能与布局的限制导致三大外企的市场份额正在逐步丧失。目前龙牌的产能已超过4亿㎡，而三大外企分别的产能基本上都在5000多万㎡，即使拉法基与圣戈班在去年与今年有所扩张，但几千万㎡的增量对于龙牌已构不成威胁。
　　龙牌生产与价格策略：成本优势保证盈利，持续涨价分隔市场
　　龙牌目前全国性布局基本完成，当然在如此快速的产能增长中，各地高端的需求是无法与其产能同样增长的，因此龙牌的产能利用率一直偏低。但值得关注的是，在这个过程中，龙牌一方面由于规模优势将投资成本不断压缩，另一方面又能够寻找到电厂与市场间最优的布点，最大限度的降低原材料成本与运输成本。这使得龙牌的生产线在产能利用率达到25%就能够实现盈亏平衡，因此其总体盈利仍然较高。近两年随着市场的逐步开拓，龙牌的产能利用率已逐步提升，未来盈利也有望随着提高。
　　除了布局以外，龙牌还辅以价格手段进行市场分隔。自2007年以后，龙牌每年均实现稳步提价，这一方面有可能是为转移原材料成本，但另一方面也是为了将高端与中低端市场分隔。由于外企的价格稍高，他们只能被限制在高端市场而无法进入更大空间的中低端，进而也缩小了外企的发展空间。
　　龙牌战略效果：销售高速增长，占有率达48%
　　通过产能与价格的战略，龙牌已成功抢了三大外企的市场。龙牌的布局优势开始显现，其销量也开始高速增长。公司自2009年以后销量年均增速在30%以上，2011年销量更是创下了1.35亿㎡的新点。
　　从市场份额看，2010年龙牌的占有率为40%，2011年已升至48%。随着这些年新增产能的逐步发挥，我们预计龙牌的占有率仍有上升的可能；高端市场唯一的全国性品牌将更为迅猛。
　　中低端泰山战略：满产满销、低价击败中小企业
　　泰山生产与价格策略：满产满销、持续低价
　　在我国石膏板的中低端市场，除了泰山以外，其它基本上为中小的民营企业。过去几年，泰山也一直奉行快速扩张的战略。从2008年至2011年底，泰山的产能由3.5亿㎡增长至8.3亿㎡，增长了2.4倍。不同于龙牌产能利用率低下的情况，泰山在快速扩张的情况下，实行的是满产满销的政策。其每年高达95%左右的产能利用率，就是为了最大限度地降低成本。
　　由于泰山的竞争对手为中小企业，他们大多规模偏小，且基本局限在某个省份或区域，规模优势无法体现，总体成本较高。泰山在过去几年原材料成本持续上涨的过程中，坚持稳定的低价战略，就是为了逼迫中小企业退出市场。
　　在泰山的低价下，中小企业的价格更低，而由于成本上升他们的盈利较差。据我们了解，去年国内的中小企业中约有2/3是处于微利甚至是亏损的状态，只有1/3有所盈利。而泰山虽然保持低价，但满产满销的策略使得其成本不断下降，进而保证自己盈利的稳定。
　　从2011年看，泰山的净利率仍高达15%。在近两年，我们预计泰山仍然会坚持稳定的低价战略。
　　泰山战略效果：低成本优势明显，占有率达39%
　　在满产满销战略下，泰山近几年的销量与其产能保持着同步的高速增长，过去三年其销量年均增速高达40%左右，并在2011年实现7.4亿㎡的销量，占据了我国石膏板总市场的1/3.
　　从市场份额上看，低价战略使得中小企业被迫退出，泰山的占有率迅速提升。2010年公司占有率约34%，2011年已升至39%。从公司的扩张计划上看，泰山仍有较多的新生产线，我们预计未来泰山的占有率有望突破50%，届时市场议价能力有望提升。
　　总体战略效果与未来规划分析
　　以上我们对龙牌及泰山各自的战略作了分析，可以看出抢占布局的做法对公司市场的拓展起了至关重要的作用。
　　在未来几年，公司一方面仍坚持快速扩张、抢占布局的战略；另一方面则是坚持高端与中低端品牌齐头并进。
　　公司石膏板的十二五规划是20亿㎡，年均增长14%。但从目前具体披露的生产线计划来看，2013年底公司总产能将达到7.37亿㎡，同比增速18%。这意味着2014与2015年公司产能只需年均7%即可达到目标。但以公司历次高效率扩张的风格来看，20亿㎡目标很有可能提前完成而且可能进一步提高目标。
　　对于2012年，我们测算的产能是14.7亿㎡，同比增长22%；而公司预计今年年底预计将达到15.2亿㎡，略高于我们预期，这说明公司的建设进度仍在不断加快。反映到今年的销量上，我们保守估计将增长18%左右。
　　投资建议：强烈推荐
　　根据上述对北新建材的分析，我们预计12-14年收入分别为70.6元、87.5亿元、101.1亿元，EPS为1.20元、1.50元与1.78元，给予“强烈推荐”的评级，目标价为20元。

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