UBS高调“杀伐” 中国银行, 中银香港, 香港人, 总经理, 承销商

Uranus08

2006年6月1日，中国银行在香港首次公开发行股票(H股)。发行当天可谓盛况空前，H股市场还从来没有哪一家公司可以一下子吸引近百万人争相认购，差不多每六个香港人就有一个认购了中行的股票。
　　
瑞银集团（UBS）是此次全球发售的联席全球协调人之一。
　　
由于配售额有限，承销商们竞争激烈，UBS的人员只得趁着另一承销商——高盛亚洲董事总经理马勤去纽约中央公园跑步的空当，见缝插针地从中行那里争取到更多的配售权。
　　
成为中行上市的承销商，正如当初成为中银香港在香港上市的承销商一样，UBS可谓下了一番功夫。UBS，这个如同大家闺秀一样审时度势、言行谨慎的公司，终于渐渐显露出它的冰山一角。
　　
后来居上“从中银香港初露锋芒到中国银行IPO（首次公开发行股票）盆满钵溢，UBS用了六年的时间，与它的客户一起从‘日出’走向了‘如日中天’。”一位熟知UBS的记者在接受《环球财经》记者采访时这样说。
　　
中银香港是中国银行业海外上市的第一单生意，也是UBS在中国市场的奠基之作。但是这并不是说，UBS在中国的投行业务一开始就一帆风顺。
　　
瑞银在投资银行方面的全球布局开始于1998年。在很长一段时间里，瑞银凭借华宝品牌与同为欧资投行的瑞士信贷银行几乎垄断了欧洲市场的投行业务；在美国，与普惠的合并让瑞银名声大噪；在东南亚，瑞银的市场占有率也扶摇直上。唯独在中国，人们对这家全球最大最强的股票行之一却知之甚少。
　　
而瑞银的竞争对手们却早早开始了在中国的动作。早在1995年，摩根斯坦利就通过与中国建设银行等成立合资公司中国国际金融公司（CICC，中金公司），踏入中国市场。其后，中金公司在国内股票承销市场高达80%的市场占有率，为摩根带来了丰厚的利润，其中国业务在国际投行中遥遥领先。
　　
1998年，瑞银在北京只开设了一个代表处，那是一个只有四五个人的小团队。当时中国市场上项目不多，好项目更少，竞争相当激烈，回报自然也不会好。这在一向谨慎的瑞银看来，显然没有多少吸引力。现在看来，这显然是一个错误的决定，但当时瑞银并没有意识到。“初期的投入不足，让他们在后来很长一段时间里相当被动，吃了不少苦头。”但随着时间的推移，瑞银逐渐发现，亚洲的未来在中国；未来10年内，投资银行业务在亚洲的收入将有5成以上来自中国企业。
　　
“瑞银开始奋起直追。中银香港的成功上市开启了瑞银布局中国的机会之门，但前路依旧漫长。”知情人士说，“尽管当时只要肯见瑞银的企业，他们都会去见，但依然没有什么显著的业绩可以示人。”2001年在瑞银上下为中银香港项目奔忙的那段日子里，瑞银投资银行执行董事、中国股票资本市场部主管朱俊伟通常会在收到邮件不到5分钟内接到瑞银亚洲区主席贺利华的电话，询问交待的事情是否已经办妥。瑞银高层用行动说明了对中国市场的重视。
　　
几经周折，UBS不但在中国市场打响了第一枪，其中国布局也日益露出端倪。
　　
最难的时期已经过去1998年6月，瑞士联合银行和瑞士银行公司合并，成立了瑞银集团。两年之后，瑞银又兼并了美国的证券经纪商普惠，此后，这一新组建的大银行采取了统一的品牌标识，即“UBS”。
　　
虽然在某种意义上UBS是个新企业、新品牌，但它也有悠久历史渊源。仅在瑞士，一个UBS的分支机构的历史甚至可以追溯到1747年。
　　
在中国，UBS采取各种方式提高品牌知名度，在内地市场品牌推广方面的投入远胜于其他欧美投资银行——不但在诸多中国内地财经媒体上刊登广告，还在北京、上海机场发布广告，并赞助了2003年北京音乐节开幕演奏会。作为业内一个重要的差异化因素，UBS的品牌是其中国业务迅速增长的一个极为重要的原因。
　　
但UBS也是个矛盾体。
　　
一方面，它竭力提升它的品牌知名度，而另一方面，它的行事方式却很低调，被外界形容为一个诸事谨慎的老太太。这一点就连UBS投资银行部副主席何迪也不否认，他曾经在接受记者采访时承认，UBS确实做事谨慎，不同于其品牌宣传的大张旗鼓。特别是在刚刚进驻中国市场的时候，它的言行显得尤为小心翼翼，因而也错失了很多良机。
　　但现在情况已经不同了。
　　
“组合拳”的看点2005年9月，瑞银重组北京证券的方案获得国务院审批通过，拟出资17亿元人民币，收购北京证券3亿股份，在重组后的新公司中瑞银持股比例将达20%，这使得该公司成为北京证券的第一大股东。UBS因此成为首家通过直接收购获得内地证券综合业务牌照的外资公司。
　　
眼下，UBS正在紧锣密鼓地重组北京证券，瑞银证券将获得证监会的经营业务许可证，这家由外资掌握控制权的券商将正式挂牌成立。
　　
在对北京证券现有营业部的处理上，UBS准备采取的是收缩路线。原北京证券27家营业部，瑞银只保留了6家。即使是对剩下的这6家营业部的客户，瑞银的处理方式也很特别，非但不挽留客户，反而劝说客户转到出售给招商证券的那21家营业部。换句话说，瑞银将北证原有的经纪业务资源全部转给招商证券。
　　
“人家瑞银根本不要这些客户”，一位北京证券公司的人士如此说。
　　
“以瑞银证券保留下来的6家营业部为例，我们开始都不理解为什么要把客户资源都转出去，要知道这些客户资质都挺不错，都能带来较多收入，”北京证券一人士表示，“后来才了解瑞银只希望保留营业部这个‘壳’，作为将来发展高端客户的平台。”这凸现了瑞银证券业务规划的轮廓，“投行先行，财富管理紧随其后是UBS中国战略的核心内容”，任职于招商银行总行研究部的经济学博士连建辉在接受记者采访时分析道，“此次重组北京证券一方面可以在短时间内扩充在中国的经营网点，通过北京证券这样的‘壳’来实现低成本扩张，为财富管理业务作准备；另一方面可以寻找与中国金融机构合作的经验，从而实现其从员工、网络到制度等本土化经营的各种准备。”2003年，UBS将私人银行业务正式更名为财富管理，此时，它开展私人银行业务已有140多年的历史。目前，UBS是全球最大的私人银行。处于银行业务金字塔最顶层的财富管理是一个完整的服务体系，并且只对高端客户开放。它通过包含个性化的建议、方案和服务的咨询程序帮助客户积累、保护和转移财富。
　　
这多少看起来有些概念化，如果读者看过一部名叫《刺激1995》（又名《肖申克的救赎》）的电影的话，其中那位被冤枉坐牢的银行家安迪相信大家并不陌生。这部经典的美国电影中，男主人公为监狱长理财、避税，甚至还为一些狱警提供孩子升学的理财建议，这些其实就是财富管理的重要内容。只不过，瑞银不是一个员工为客户理财，而是一个团队为一个客户服务，其成本虽高，收益也相当可观。
　　
目前中国内地是亚洲地区第二大财富市场，并仍将保持迅速增长，2006年8月29日召开的2006中国财富管理论坛认为，目前金融资产在10万美元以上的中国家庭大约有300万户，中国持有流动性资产（现金、有价证券、非自住住宅等）超过100万美元以上的人群约为30万人，预计到2009年中国富裕家庭的流动资产总额将从2004年的8250亿美元增至1.606万亿美元，增幅将近一倍。而目前，这部分中国家庭正成为外资银行争抢的高端客户。
　　
UBS一向主张，其财富管理业务首先是客户关系和服务，然后才是产品，而这正是UBS财富管理与其它典型的私人银行业务的差别。实际上，这也正是UBS所有业务的根本。凭着高质量的服务，其财富管理业务抢滩中国市场也许只是时间的问题。
　　
“私密”的魅力一直以来，瑞银高度重视客高端客户的服务品质，推出了“You and us”的品牌推广宣传语，突出了瑞银集团以客户为中心的服务理念和运用全球业务资源提供个性化金融解决方案的承诺。换句话说就是那句“以客户为中心”，只不过瑞银真正做到了。
　　
金融服务机构要使自己在业内有别于同行极其困难。人们普遍认为银行业十分相同，差异性很小，即使有创新也很快被照搬照抄。而来自瑞银客户的反馈称，对他们来说真正重要的是银行规模和专业技能值得信赖的感觉，这种感觉就是独具特色的高端客户服务。
　　
“You and us”——“瑞银与您，环球伙伴，同步一心。”简单的宣传用语彰显了瑞银全球一体的经营理念和把客户当作挚友般的亲和力。
　　
以财富管理业务为例，UBS服务的目标客户群定位于全球的高端客户和富裕人群，这些客户有的只是进行国内投资，有的则进行国际性投资。为了能够体现出他们周到细致的服务，他们甚至不会选择高楼大厦作办公地点，而是以更为完善的电子网络银行替代，以弥补物理网点的不足。
　　
专门研究外资银行的中国社会科学院金融研究所博士后孙焕民说，瑞银的物理网点非常隐蔽，经常会在一家看上去与银行完全无关的大楼里，客户进去后会产生一种神秘感，甚至周围的邻居也不知道这里会是鼎鼎大名的瑞银的物理网点。UBS的服务之所以让客户感到安全和舒适，是因为这些客户总是把机密和私密放在首位。
　　
UBS财富管理部首席执行官Marcel Rohner在一个公开场合表示，“如果我们能够成功地提供这种区别化的、个性鲜明的高品质体验，我们就会在竞争中脱颖而出，在市场上取得持久地领先地位。”
　　
绕道而行的“大鳄”面对汇丰、花旗等众多的跨国金融机构，瑞银的中国战略异常审慎。除了已知的高端客户服务以及全球统一的品牌之外，UBS想要决胜中国还有更为具体的战略。
　　
连建辉博士认为，“瑞银在中国的本土化竞争策略分为几个部分，主要是把业务中心着力放在高端客户和投资银行业务上，同时在区域布局上，着重在北京、上海等少数几个经济发达城市；与此同时，瑞银会逐渐全面开展业务。”相比较而言，汇丰集团则略有不同。汇丰的本土化程度没有瑞银高，所以他们打算今后在物理经营网点上不断推进，计划3—5年内遍及中国的主要城市。但是汇丰集团在中国经营业务的综合化程度更突出，他们既跟国内银行合作，同时又跟保险公司合作（比如汇丰最近跟平安保险的合作就很成功），着力打造所谓的航母式的综合化的一家外资金融机构。
　　
两者比较中，我们可以看出这两家金融界大鳄今后在中国的本土化战略各有侧重。我们相信，中国的商业银行从中也可以反观自身，制定相关战略，加快发展步伐，到今年11月外资银行全面进入中国时，我们将大开眼界。
　　
背景资料：
　　
瑞银集团（UBS）在全球50多个国家、地区设有办事机构。
　　
截至2005年末，UBS当年净利润达140.29亿瑞士法郎，每股净收益达13.93瑞士法郎，股本回报率高达39.4%，成本收益率为70.1%，资本充足率为14.1%，标准普尔信用近年来给出的评级等级连续为AA 。
　　
截至2005年6月末，瑞银集团的私人客户投资资产达8780亿美元，居全球银行业第一。按客户住所分类，其分布情况是：瑞士占28%，欧洲占43%，美洲占13%，亚太地区占10%，中东、非洲占6%。按客户财富分类，1百万瑞士法郎以下者占18%，100~500万瑞士法郎者占18%，500~1000万者占23%，1000万瑞士法郎以上者为41%。
　　
文中醒目处：
　　
UBS是一家真正的全球性企业，向全球公司客户、机构客户和个人客户提供服务。瑞银集团的战略集中在全球的财富管理、投资银行、证券和资产管理，以及瑞士境内的零售银行业务和公司银行业务等四个部分。