【ReachVC译文】给VC做融资演示之市场规模

规模, 融资项目, 解决方案, 合伙人, 幻灯片

译：ReachVC 桂曙光，林萍地

原文作者：Mark Suster，GRP Partners的合伙人。

讲到PPT的这一页幻灯片时，我已经知道你的背景情况、你面临的困难，我了解了你想为客户解决什么问题，并且你的解决方案也非常好，你的杀手级产品演示让我很兴奋。牛逼啊你！谁能想到你竟然可以用Ajax技术解决这个问题？！

但接下来，VC关注的最重要的问题之一就会出现了，很多VC会跟你说，你还没有把他们彻底征服，我保证98%的人都会这么说（其余2%的人是说谎了）。这个问题就是“这个业务能做到多大”。很多融资项目都是死于这样一些含糊的理由，他们失败的原因是没有尽力做这方面的分析（但坦白的说，如果有更多人真的做分析的话，那么有些公司根本就不会创立了）。

我猜测很多公司没有做市场规模分析，是因为很多创业者痴迷于产品的性能，而不去思考产品能够卖多少钱、有多少人会真正购买他们的产品、公司将会面临多少的竞争对手以及产品的市场容量有多大。我有个在First Round Capital的朋友将这种创业者称作为“有产品没公司”，即便有公司，也要知道市场容量有多大。如果你从未做过市场规模的分析，那么你可以在 LinkedIn里找一个在麦肯锡、贝恩咨询或者波士顿咨询里工作的朋友，请他们吃顿早餐的功夫，他们都能给你炮制一份分析。

市场规模分析的第一步是确定目标市场。

首先，从定位公司处于哪个行业。比如说，美国的服装服饰行业市场规模是每年2800亿美元。你也可以做一个饼图，把服装服饰行业细分成鞋子、运动服饰、正装、休闲服饰、等等相关联的子行业。但任何时候都不要认为你的目标市场就是2800亿美元，如果犯这种错误的话，VC会认为你不太现实的。

接下来，你要说明在线零售的市场规模为180-280亿美元，并在服装服饰行业规模的旁边用另外一个饼图来表示（你不一定要照搬这种格式做，但我建议你用图形或是其他直观的方式）。如果你能把服装服饰的在线零售这个饼图按照产品种类或者商家（或者两个都有）进行细分，那就更有用了。另外，我建议你在幻灯片的左下角用非常小的字体注明你的数据来源，如果坐在对面的VC之前做过顾问或者银行家，这种做法会让他们感觉很好的。

但是，你要做的是整个在线服装服饰行业吗？或者只是其中一个细分领域呢？我猜应该是后者，最好还是明确一下定位。你可能要做的只是高端的、时尚前沿的领域，而这个领域的在线销售市场总容量为200亿美元，而目前在线销售规模只有10亿美元。（你估计美国8%的服装服饰是在线销售的，而高端服饰的在线销售比例只有5%……这些数据通常是在创业者描述目前市场上存在的问题时采用。）

对于某些行业，做一个自下而上的行业规模推算是比较容易的，但如果你没做，那至少也应该思考一下，以防被VC问到。以上面的信息为例，我刚好对在线零售有所了解，我可能会说，“好的，我们来看看市场情况，BlueFly的销售额大约1亿美元，Nordstrom也至少能达到这个数，还有ShopBop、RedEnvelope和所有私人销售的网站，比如说HauteLook、Gilt和Ruelala，看起来市场销售额算作10亿美元是合理的，也许是偏保守了？”你会很惊讶地发现，对于这个市场规模会有很多讨论。一个合伙人为了快速估算你的市场规模推算是否正确，可能会问，“在你这个细分市场里面，目前最大的公司能做多大呢？”“我不知道”之类的答案是不会让VC满意的，只会让你的可信度下降。如果你不知道（也无法推测）行业内最大公司的有多大，那这就有问题了。VC在看你那迷人的产品演示时，对市场的思考，也许比你考虑得还要清晰。

虽然目前的市场销售额只有10亿，但这是电子商务市场是增长最快的一个领域。那给我展示5年预测，市场销售额如何在5年内增长到90亿，你还要确保你数据计算是正确的，VC是会去演算的，VC对这方面的计算是很在行的。VC每天都要看PPT演示，而你顶多每年才做一次。哦，在线市场的销售额在5年内从10亿增长到90亿，而总的高端服饰在线市场容量从200亿增长到220亿。那么在这五年内，有40%的高端时尚服饰是在线销售的，这合理吗？我不知道，但你最好要知道，同时你最好也准备好如何解释这样的增长。你并不需要主动计算出这个比例，并进行解释——但要准备好以防被VC问到。

高档服饰在线销售市场销售额从10亿增长到90亿，那你的新公司能从现有的竞争对手手上抢到多少份额呢？也许第一年你认为可以抢占50万美元的份额，然后不断增长，到第五年可以达到1亿美元的销售额，这只占了1.1%的市场份额。在接下来的幻灯片中，你会介绍如何达到1亿的销售额。不过像这种类型的公司，我看过增长更快的。（用相似的公司的增长预期作为例子，可以增加你的可信度。）但千万要注意，不要指望自己能占有非常大的市场份额。有很多次，创业者认为自己能获得的市场份额太大了——比如说五年后占有50%，很多情况下，即便35%的份额就已经很大了。但是，如果五年后才只占1%，那你就应该再细分一下你的行业定义。

别在毛销售额或净销售额问题上出错。如果你认为在第5年可以做到1亿美元的毛销售额，那到底有多少归你呢？如果你是厂家直销，那100%都是属于你的。但如果你是做平台销售别人的产品，那在没有库存的情况下，你真正的价值也许只占毛销售额的30-50%。如果是这种情况，那你最好报告你的净销售额。像宾馆代订、飞机票代售就是属于这一种。

很多人在市场规模分析的后面，加上对市场规模增长的看法，我也建议这样做。在我们上面的案例中，你可以这样说：美国在线高端服饰市场五年后市场销售额为90 亿美元，但别忘了欧洲市场将有110亿，亚洲有50亿。我们短期内不会进入这些市场，但如果公司获得更大成功之后，我们当然会考虑进入其他市场。另外，我们现在从高端时尚产品入手，但我们也可能向较低端扩展，进入新的市场领域，而这个细分市场的容量有250亿美元。我们没有把这个数据加进我们的市场规模计算中，但只要我们建立了品牌，这就可能成为我们的目标市场。

在这块，你的目的就是扩展VC的想象力，让VC对未来的市场潜力兴奋无比。你要突破那些重要的VC难关……这是个巨大的市场。

好了，我已经说了很多了。我的下一篇博文会告诉你，市场规模演示中的三个最大的陷阱。