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巴菲特：

 

我只喜欢我看得懂的生意，这个标准排除了 90 ％的企业。你看，我有太多的东西搞不懂。幸运的是，还是有那么一些东西我还看得懂。

 

设想一个诺大的世界里，大多数公司都是上市的，所以基本上许多美国公司都是可以买到的。让我们从大家都懂的事情上开始讲吧（巴菲特举起他的可乐瓶），我懂得这个，你懂得这个，每个人都懂这个。这是一瓶樱桃可乐，从 1886 年起就没什么变化了。很简单，但绝不容易的生意。

 

我可不想要对竞争者来说很容易的生意，我想要的生意外面得有个城墙，居中是价值不菲的城堡，我要负责的、能干的人才来管理这个城堡。

 

我要的城墙可以是多样的，举例来说，在汽车保险领域的 GEICO （译者注：美国一家保险公司），它的城墙就是低成本。人们是必须买汽车保险的，每人每车都会有，我不能卖 20 份给一个人，但是至少会有一份。消费者从哪里购买呢？这将基于保险公司的服务和成本。多数人都认为（各家公司的）服务基本上是相同的或接近的，所以成本是他们的决定因素。所以，我就要找低成本的公司，这就是我的城墙。

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当我的成本越比竞争对手的低，我会越加注意加固和保护我的城墙。当你有一个漂亮的城堡，肯定会有人对它发起攻击，妄图从你的手中把它抢走，所以我要在城堡周围建起城墙来。

 

三十年前，柯达公司的城墙和可口可乐的城墙是一样难以逾越的。如果你想给你 6 个月的小孩子照张像， 20 年或 50 年后你再来看那照片，你不会象专业摄影师那样来衡量照片质量随着时间的改变，真正决定购买行为的是胶卷公司在你的心目中的地位。柯达向你保证你今天的照片， 20 年， 50 年后看起来仍是栩栩如生，这一点对你而言可能恰恰是最重要的。 30 年前的柯达就有那样的魅力，它占据了每个人的心。在地球上每个人的心里，它的那个小黄盒子都在说，柯达是最好的。那真是无价的。

 

现在的柯达已经不再独占人们的心。它的城墙变薄了，富士用各种手段缩小了差距。柯达让富士成为奥林匹克运动会的赞助商，一个一直以来由柯达独占的位置。于是在人们的印象里，富士变得和柯达平起平坐起来。

 

与之相反的是，可口可乐的城墙与 30 年前比，变得更宽了。你可能看不到城墙一天天的变化。但是，每次你看到可口可乐的工厂扩张到一个目前并不盈利，但

20 年后一定会的国家，它的城墙就加宽些。企业的城墙每天每年都在变，或厚或窄。 10 年后，你就会看到不同。

 

我给那些公司经理人的要求就是，让城墙更厚些，保护好它，拒竞争者于墙外。你可以通过服务，产品质量，价钱，成本，专利，地理位置来达到目的。

 

我寻找的就是这样的企业。那么这样的企业都在做什么生意呢？我要找到他们，就要从最简单的产品里找到那些（杰出的企业）。因为我没法预料到 10 年以后，甲骨文，莲花，或微软会发展成什么样。比尔 . 盖茨是我碰到过的最好的生意人。微软现在所处的位置也很好。但是我还是对他们 10 年后的状况无从知晓。同样我对他们的竞争对手 10 年后的情形也一无所知。

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虽然我不拥有口香糖的公司，但是我知道 10 年后他们的发展会怎样。互联网是不会改变我们嚼口香糖的方式的，事实上，没什么能改变我们嚼口香糖的方式。会有很多的（口香糖）新产品不断进入试验期，一些以失败告终。这是事物发展的规律。如果你给我 10 个亿，让我进入口香糖的生意，打开一个缺口，我无法做到。这就是我考量一个生意的基本原则。给我 10 个亿，我能对竞争对手有多少打击？给我 100 个亿，我对全世界的可口可乐的损失会有多大？我做不到，因为，他们的生意稳如磐石。给我些钱，让我去占领其他领域，我却总能找出办法把事情做到。

 

所以，我要找的生意就是简单，容易理解，经济上行得通，诚实，能干的管理层。这样，我就能看清这个企业 10 年的大方向。如果我做不到这一点，我是不会买的。基本上来讲，我只会买那些，即使纽约证交所从明天起关门五年，我也很乐于拥有的股票。如果我买个农场，即使五年内我不知道它的价格，但只要农场运转正常，我就高兴。如果我买个公寓群，只要它们能租出去，带来预计的回报，我也一样高兴。

 

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人们买股票，根据第二天早上股票价格的涨跌，决定他们的投资是否正确，这简直是扯淡。正如格拉姆所说的，你要买的是企业的一部分生意。这是格拉姆教给我的最基本最核心的策略。你买的不是股票，你买的是一部分企业生意。企业好，你的投资就好，只要你的买入价格不是太离谱。

 

这就是投资的精髓所在。你要买你看得懂的生意，你买了农场，是因为你懂农场的经营。就是这么简单。这都是格拉姆的理念。我 6 、 7 岁就开始对股票感兴趣，在 11 岁的时买了第一只股票。我沉迷于对图线，成交量等各种技术指标的研究。然后在我还是 19 岁的时候，幸运地拿起了格拉姆的书。书里说，你买的不是那整日里上下起伏的股票标记，你买的是公司的一部分生意。自从我开始这么来

考虑问题后，所以一切都豁然开朗。就这么简单。 >>

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我们只买自己谙熟的生意。在坐的每一个人都懂可口可乐的生意。我却敢说，没人能看懂新兴的一些互联网公司。我在今年的 Berkshire Hathaway 的股东大会上讲过，如果我在商学院任教，期末考试的题目就是评估互联网公司的价值，如果有人给我一个具体的估价，我会当场晕倒的（笑）。我自己是不知道如何估值的，但是人们每天都在做！

 

如果你这么做是为了去竞技比赛，还可以理解。但是你是在投资。投资是投入一定的钱，确保将来能恰当幅度地赚进更多的钱。所以你务必要晓得自己在做什么，务必要深入懂得（你投资的）生意。你会懂一些生意模式，但绝不是全部。

问题：就如你刚才所说，你已经讲了事情的一半，那就是去寻找企业，试着去理解商业模式，作为一个拥有如此大量资金的投资者，你的积累足以让你过功成身退。回到购买企业的成本，你如何决定一个合适的价格来购买企业？

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巴菲特：

 

那是一个很难作出的决定。对一个我不确信（理解）的东西，我是不会买的。如果我对一个东西非常确信，通常它带给我的回报不会是很可观的。为什么对那些你只有一丝感觉会有 40 ％回报的企业来试手气呢？我们的回报不是惊人的高，但是一般来讲，我们也不会有损失。

 

1972 年，我们买了 See ’ s Candy （一家糖果公司）。 See ’ s Candy 每年以每磅 1.95 美元的价格，卖出 1 千 6 百万磅的糖果，产生 4 百万的税前利润。我们买它花了 2 千 5 百万。我和我的合伙人觉得 See ’ s Candy 有一种尚未开发出来的定价魔力，每磅 1.95 美元的糖果可以很容易地以 2.25 的价钱卖出去。每磅 30 分的涨价， 1 千 6 百万磅就是额外的 4

百 80 万呀，所以 2 千 5 百万的购买价还是划算的。

 

我们从未雇过咨询师。我们知道在加州每个人都有一个想法。每个加州人心中对 See ’ s Candy 都有一些特殊的印象，他们绝对认这个牌子的糖。在情人节，给女孩子送 See ’ s Candy 的糖，她们会高兴地亲它。如果她们把糖扔在一边，爱理不理，那我们的生意就糟糕了。只要女孩子亲吻我们的糖，那就是我们要灌输给加州人脑子里的，女孩子爱亲 See ’ s Candy 的糖。如果我们能达到这个目标，我们就可以涨价了。

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我们在 1972 年买的 See ’ s Candy ，那之后，我们每年都在 12 月 26 日，圣诞节后的第一天，涨价。圣诞节期间我们卖了很多糖。今年，我们卖了 3 千万磅糖，一磅赚 2 个美元，总共赚了 6 千万。十年后，我们会赚得更多。在那 6 千万里， 5 千 5 百万是在圣诞节前 3 周赚的。耶稣的确是我们的好朋友（笑）。这确实是一桩好生意。

 

如果你再想想，关于这生意的重要一点是，多数人都不买盒装巧克力来自己消费，他们只是用它来做为生日或节日的馈赠礼品。情人节是每年中最重要的一天。圣诞节是迄今为止最最重要的销售季节。女人买糖是为了圣诞节，她们通常在那前后 2 － 3 周来买。男人买糖是为了情人节。他们在回家的路上开着车，我们在收音机节目里放广告，“内疚，内疚”，男人们纷纷从高速路上出去，没有一盒巧克力在手，他们是不敢回家的。

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情人节是销售最火的一天。你能想像，在情人节那天， See ’ s Candy 的价钱已经是 11 美元一磅了（译者注：又涨价了）。当然还有别的牌子的糖果是 6 美元一磅。当你在情人节的时候回家（这些都是关于 See ’ s Candy 深入人心的一幕幕场景，你的那位接受你的礼品，由衷地感谢你，祝福剩下的一年），递给你的那位（ 6 块钱的糖），说，“亲爱的，今年我买的是廉价货”？这绝不可能行得通！

 

在某种程度上，有些东西和价格是没关系的，或者说，不是以价格为导向的。这就像迪斯尼。迪斯尼在全世界卖的是 16.95 或 19.95 美元的家庭影像制品。人们，更具体的说，那些当 *** 对迪斯尼有着特殊的感情。在座的每个人在心中对迪斯尼都有着一些情愫。如果我说环球影视，它不会唤起你心中的那种特殊情愫；我说 20 世纪福克斯公司，你也不会有什么反应。但是迪斯尼就不同。这一点在全世界都如此。当你的年纪变老的时候，那些（迪斯尼的）影像制品，你可以放心让小孩子每天在一边看几个小时。你知道，一个这样的影片，小孩子会看上 20 遍。当你去音像店时，你会坐在那儿，把十几种片子都看上一遍，然后决定你的孩子会喜欢哪一部？这种可能性很小。别的牌子卖 16.95 ，而迪斯尼的卖 17.95 ，你知道买迪斯尼的不会错，所以你就买了。在某些你没有时间的事情上，你不一定非要做高质量的决定。而作为迪斯尼而言，就可以因此以更高的价格，卖出多得多的影片。多好的生意！而对其他牌子来讲，日子就不那么好过了。

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梦想家们一直努力打造出类似于迪斯尼概念的品牌，来同它在世界范围内竞争，取代人们心中对迪斯尼的那份特殊情愫。比如，环球影视吧，妈妈们不会在音像店里买他们的片子，而放弃迪斯尼的。那是不可能发生的。可口可乐是在全球范围内和喜悦的情绪关联在一起的。不管你花多少钱，你想让全世界的 50 亿人更喜欢 RC 可乐（译者注：巴菲特杜撰出来的饮料牌子），那是做不到的。你可以搞些诡计，做折扣促销，等等，但都是无法得逞的。这就是你要的生意，你要的城墙。

maoxiaozi

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