[20081215]行业点评-零售--增速虽高，趋势依然向下

国家统计局13日公布，11月份我国社会消费品零售总额9790.8亿元，同比增长20.8%，增幅比上月回落1.2个百分点，1-11月累计，社会消费品零售总额97759.2亿元，同比增长21.9%，增速比前10个月放缓0.1个百分点。如何看待上述增长数据？
若剔除CPI因素影响，11月社会消费品零售总额实际增速为18.4%，1-11月累计实际增速为15.6%。08年我国社零总额一直保持较高的增速，在今年第三季度达到高峰，特别是9月的18.6%创出本年新高。这一方面和今年国庆假期有两天前置放在了9月有关，也在部分程度上影响了10月的同比消费增速。
而对11月的消费增速，我们认为超过市场预期的解释可能有两个：
第一、自2月份以来，CPI开始逐月走低，并且走低幅度大于消费品名义增速的下滑程度，因此造成实际消费增速反而体现得更为平稳，这说明我国居民在收入预期下滑的背景下，总体消费量依然保持了较为稳定的态势。但消费的名义增速已在7月份达到了历史新高为23.3%，以后逐月下滑，对零售商而言，门店收入增长更多体现为名义增长，因此宏观的名义增速趋势还是能较好地印证微观企业的数据，考虑到目前零售商有部分固定成本分摊，因此企业实际业绩的下滑趋势可能会超过宏观披露的数据。
第二、从三季度开始，作为掌握渠道终端的零售商和很多消费品企业都开始深刻体会经济寒冬的滋味，因此继10月国庆黄金周之后，企业将原先在12月举行的圣诞促销、新年促销、周年庆等提前进行营销，从而造成纳入统计的大型企业销售依然保持了较好的增长。但我们要看到，打折促销仅仅是将年底前的消费提早释放，这可能会影响12月的实际消费量，另外，打折促销其实是对上下游盈利能力的一种侵蚀，因此对消费品企业而言，毛利率的下滑可能是促销最直接的后果。
10月份让投资者比较担心的家电销售数据11月份明显回升，家电和音像制品11月单月增速为7.7%，比10月份的0.8%提升了近7个百分点，而这也和我们关注的苏宁电器单店收入在11月出现一定程度的好转基本一致。
11月份城市消费品零售额同比增长20.3%；县及县以下零售额增长21.8%，农村市场增速开始超越城市，这预示着农村市场的消费启动已初露端倪。我们在年会PPT中分析的新农村改革对农村市场启动的利好效应已开始在消费领域有所体现，因此我们提醒投资者关注农村消费市场的潜力和未来对城市消费下滑的抵补作用。
展望未来，我们预计12月份名义消费增长和CPI仍将持续下滑。近期借助大盘反弹，零售整体估值有所修复，我们判断优秀零售商在09年依然能跑赢市场整体。从基本面角度看，我们的推荐是：苏宁电器、银座股份、东方市场、小商品城、武汉中百和合肥百货，同时建议关注政策性主题和市场热点主题带来的投资机会，如世博概念的豫园商城、政策扶持的超市下乡等等。

相关研究报告下载:

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