林志民：等待抛弃外资行概念 有限公司, 财富, 中国银行业, 银行卡, 金融服务

feiyue1982

编者的话：“金融业全面开放”入世承诺兑现将近两年，外资银行的中国市场发展空间彻底放开，在金融业全面开放的这两年里，外资银行迅速扩张，并为本地居民提供了从财富管理到银行卡等多项金融服务。不过，对于占中国银行业金融机构资产总额2.4％的外资银行来说，如何实现从“水土不服”到“如鱼得水”的本土化进程，是摆在他们面前的最严峻考验。

如果不是偶然冒出的英文和粤语，香港出生的林志民看起来和内地银行家并无太多区别，他的低调作风，正好与就叫东亚银行（中国）有限公司（以下简称东亚中国）进入内地后拒绝“高高在上”的姿态相吻合。“现在除了信用卡和基金代销资格之外，我觉得东亚中国和中资银行没什么区别。”
面对2008年不确定的大环境，东亚中国副行长林志民不由得感叹银行业正在面临全面考验，作为国家击剑队的主赞助商，他形象地把击剑与经营联系在一起，侃起了银行生意经。
“和击剑要求敏捷、速度、优雅一样，外资银行经营核心理念就是创新、敏捷、高端，市场繁荣时候迅速进入，市场转变时谨慎退出。”

本土化生存的东亚样本
伴随着内地业务的全面开放和拓展，本土化已经成为所有外资法人银行面临的最大考验。东亚银行（中国）行长余学强曾经调侃说，如果有一天他的职位由内地人取代，那么东亚中国的本土化才算彻底完成。
对于同是香港人的林志民来说，目前外资银行的人才本土化程度还不够，还把自己当外资银行，所以给东亚中国的本土化实践可以打八十分，“当我们抛弃外资银行概念那一天，才算真正意义上的本土化”。
从去年4月转制为本地法人银行以来，东亚中国的本土化实践可谓坚决：从56个分支行看，东亚中国目前已经成为国内网点最多的外资银行之一；同时，东亚中国财富管理门槛相对其他外资银行较低，其贵宾理财品牌显卓理财账户仅为50万元，普通账户超过5000元就免收管理费。林志民表示，东亚中国内地定位介于外资银行与中资股份制银行之间，“外资银行一般热衷批发业务与企业业务，即使做零售业务也往往定位高端，我们则主要定位中端，比较像内地股份制银行，比如招商银行、浦发银行、民生银行等。”
虽然处处以亲民形象示人，但东亚中国在内地也谋求更为广泛的产品线，比如为顶级富人理财的私人银行业务。目前中外资银行对私人银行都颇为热衷，从去年中国银行设立私人银行部门以来，内地已经有十多家银行明确表示成立私人银行部门。东亚中国也不例外，如今已在北京、上海等地开展私人银行业务，其私人银行门槛不菲，高达1000万元人民币，业务主要集中于存款、理财、信托、保险、按揭等服务，也常常提供品酒会等业务推广。
林志民认为，中国人信奉看得见摸得着的东西，比起国外专业私人银行机构，东亚银行的优势在网点；另外，国内富人海外运作第一站大约70％选在香港，东亚银行总部的香港优势可以为他们提供更高的平台；最后，东亚银行的中小企业客户与私人银行客户往往存在部分重叠，这便于更快的找到私人银行客户并为之服务。
“私人银行一定不是我们主打业务，但是一定要有，而且利润一定会比其他业务高。”林志民坦言私人银行并不是重点业务，但是却是一个完整的银行服务体系中的一部分。据悉，目前东亚中国根据不同资产状况将零售客户分为三类：普通客户、显卓理财客户、私人银行客户，三类客户的不同需求都会得到相应服务。
欲争外资信用卡头啖汤
香港人好饮汤，第一拨出炉的汤更是被称为头啖汤，在生意场上也不例外。从去年以来，东亚中国创造了外资法人银行中多个“第一”，银行卡业务就是其中之一。
“如果外资银行自己没有银行卡，我们员工也不原意在自己银行开户，更不要说其他客户。”东亚银行（中国）行长余学强曾经说过。银行卡可谓外资银行本土化的“最后一公里”，网点稀少的外资银行可以以银行卡为介质，进行收单、缴费、代销基金、理财产品等业务，使得东亚中国能更接近广阔的本地市场和本地客户，本地客户将会成为这些外资银行客户的主体。可以说获得银行卡牌照使得中外银行的国民待遇区别基本抹平。
继5月成为首家发行人民币借记卡的外资法人银行之后，东亚中国开始把目光投向信用卡。“我们希望年内能够推出信用卡，目前早已经申报，就在等待审批。”谈起信用卡，林志民言语间寄予了不少希望。不过，信用卡前期投入巨大，不少银行机构往往是赔本赚吆喝。在内地，目前维护一张信用卡成本约在250 元到300元，已经接近香港400港元的水平，高额成本使得银行对于上马信用卡又爱又恨。
“建设一个信用卡系统成本在8000万元到1亿元，如果发卡数量达不到一定指标，还是外包比较务实。”林志民透露，此前东亚中国为了发行借记卡，已经花费接近两亿元在上海张江设立数据中心，目前信用卡数据则是外包给中国银联的子公司银联数据公司。银行卡数据是否外包往往取决于发行数量，业内人士表示如果发行数量在300万张以下，则可以选择数据外包，比自建系统更为实际。
林志民认为，目前国内信用卡存在两个极端，一个是银行发了很多卡但没有盈利，另一个是银行发了几万张卡却活得有滋有味，比如发达地区的城市商业银行。“信用卡要赚大钱，不一定在发卡量，而是让人多借钱。”林志明笑解个中奥妙，盲目追求发卡量并不一定就能实现盈利。未来东亚银行信用卡目标客户将定位于20到30多岁、消费能力旺盛的群体，尤其看好“月光族”。“他们也许不是东亚银行显卓理财的优质客户，但是他们却是东亚银行信用卡的重要客户。”
而随着银行卡的全面铺开，对网点稀少、人工昂贵的外资银行而言，ATM布局也成为各家银行必争之地。东亚中国去年的ATM已经超过百家，今年则有望超过两百家。除了数量，银行更在服务等细节挖空心思。在香港，取款机一般是先取卡再取钱，在内地取款机则是先取钱再取卡。由于以前主要服务海外客户，不少外资银行的ATM机器设置按照香港的惯例，给内地客户造成很多不便。
为此，东亚中国通过市场调研发现之后迅速做出改变，“你猜我们怎么办？”林志民笑得一脸灿烂，“我们提供了两种选择，可以先取卡再取钱，也可以先取钱再取卡，本土化就在细节之中。”

林志民，现任东亚银行（中国）有限公司副行长。林志民具有19年丰富银行经验，曾任东亚银行大连分行和厦门分行行长、台北分行副行长、福州代表处首席代表和广州分行业务经理。

外资法人银行发展大事记
■2006年6月
东亚银行经中国银监会批准成为一家获得QDII资格的外资银行
■2006年12月11日
《中华人民共和国外资银行管理条例》出台
■2006年12月初
汇丰、花旗等9家外资银行向银监会递交本地注册申请
■2006年12月24日
汇丰、花旗、东亚、渣打首批4家外资银行获批筹建本地法人银行
■2007年3月初
外资银行提交法人银行开业申请，银监会法人银行开业审查
■2007年3月29 日
汇丰、花旗、东亚、渣打首批4家外资银行获得营业牌照
■2007年3月30日
首批4家外资法人银行的各分行获得营业牌照
■2007年4月2日
首批4家外资法人银行正式开业，选择上海作为总部
■2007年4月23日
首批4家外资法人银行正式开展面向中国境内公民的人民币业务
■2008年4月
渣打银行成为首家推出人民币信托投资理财产品的外资法人银行
■2008年5月20日
东亚银行成为第一家发行人民币借记卡的外资法人银行，随后花旗银行、渣打银行也发行了人民币借记卡