传媒上市：回顾与展望 中国经济, 人均GDP, 中国传媒, 湖北日报, 中影集团

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过去的2007年和刚刚开始的2008年，对于中国传媒业来讲，是名副其实的“上市活跃期”。辽宁出版集团、航美传媒、凤凰传媒、湖北日报传媒集团、中影集团等传媒企业共赴资本盛宴。从外部经济环境、政策环境、内生因素等多方面回顾，可以看出，这一切绝非偶然。
伴随着中国经济的高速发展，传媒业也显示出勃勃生机。中国庞大的人口基数和人均GDP的增长以及消费结构升级的需求使文化产品的内需空间极其庞大。有利的经济环境和这些内生性因素直接推动传媒业的产业化发展趋势。
与此同时，中国传媒产业发展政策环境逐步优化。2005年出台的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干规定》，加快了文化传媒产业的体制改革进程；2006年7月出台的《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》进一步推动有条件的出版、发行集团公司上市融资。2007年十七大报告中更是明确提出“大力发展文化产业，繁荣文化市场、增强国际竞争力”，将“提高文化软实力”提升到国家战略高度，为文化产业的大发展绘制了新的蓝图。充分利用资本市场这一融资渠道，支持文化传媒企业通过公开发行上市做大做强，也就成为相关监管部门和文化传媒企业的选择之路。此外，与之相配套的是，证监会早在2002年颁布的《上市公司行业分类指引》中，已将“传播与文化产业”确定为上市公司的13个基本产业门类之一。
上市传媒企业的分类
在2007年之前，境内外资本市场已有不少传媒类上市公司，对这些公司上市情况进行分析，可以发现上市公司以经营性业务为主，经营领域以平面媒体的广告、发行、印刷，有线电视、数字电视的线网和影视媒体的广告以及网络传媒、户外媒体的渠道为主。
一、上市的平面媒体主要包括博瑞传播、赛迪传媒、华闻传媒、新华传媒等。
此类传媒上市公司均是将广告、发行、印刷等经营业务从编辑业务中剥离后单独上市，也就是说，上市的资产是经营部分，制造产品内容的采编部门并没有上市。从这几家公司披露的主营业务收入项目来看，也多集中于印刷相关业务、广告业务、出版发行以及房地产等。例如，博瑞传媒2007年上半年的主营业务收入主要来自印刷、广告、发行及投递、配送相关业务等；赛迪传媒2007年上半年的主营业务收入主要来自出版业、计算机及相关设备制造业。
为规避传媒行业IPO繁琐的审批程序，在A股上市的几家公司都是通过借壳方式上市的，如《成都商报》借壳四川电器诞生博瑞传播，上海新华发行集团有限公司借壳华联超市诞生新华传媒，凤凰出版传媒拟借壳ST耀华上市，湖北日报传媒集团拟借壳国药科技。
在香港上市的平面媒体主要包括北青传媒、新华文轩。四川新华发行集团和四川日报报业集团等参股的新华文轩在2007年登陆港股市场。新华文轩由四川新华发行集团有限公司作为主要发起人，与四川出版集团、四川日报报业集团、四川少年儿童出版社和辽宁出版集团等多家新闻出版产业集团跨地域、跨行业资本联合成立，主营业务为印刷、发行。
二、以歌华有线、电广传媒、东方明珠、广电网络、中信国安等公司为代表的垄断通道型传媒上市公司。
歌华有线主要从事有线电视网、宽带网服务，其主要收入来源包括用户节目消费收入、数字电视节目套餐、独立付费频道、点播收入、节目频道收入分成等。2007年，歌华有线已在北京市城八区和昌平等部分区县完成数字电视改造。
东方明珠依托于大股东上海文广集团，有线电视网络覆盖华东地区，在资金与节目资源方面与文广集团形成优势互补，是实力强大的全国性有线电视网络运营公司。
三、影视类上市公司以广告代理为主营业务，上市部分不包含节目生产。
这类公司主要包括中视传媒、电广传媒等。中视传媒是中央电视台下属唯一的上市公司。公司的主营业务包括广告业务、旅游门票。公司广告收入主要来源于中央电视台10套节目的广告代理。在2008年北京奥运会之前，我国主要城市将普及数字高清电视的播出。中视传媒与中央数字电视传媒有限公司于签署了《央视高清频道项目合作协议书》。协议约定，在扣除地网分成后，中视传媒享有央视高清频道所有收入的70%，将为中视传媒提供新的赢利渠道。
电广传媒是湖南广播影视集团的资本运作平台，主营集团下属各媒体的广告代理业务，自上市以来一直是集团下属主要媒体资源的广告代理商。近年来电广传媒在广电局的支持下，逐渐成长为湖南省有线电视网络运营商，电广传媒目前拥有近220万有线电视用户。
四、互联网媒体以“技术驱动”为旗号海外上市。
目前我国互联网媒体格局形成了“三足鼎立”之势，分别为全国性媒体主办的新闻网站，如新华网、人民网、中青在线等；地方政府主办的综合类网站，如北京市的千龙网、上海市的东方网等；民营资本网站，如搜狐、新浪、百度、阿里巴巴、网易等。目前，A股市场暂无互联网媒体公司，而在海外上市的中国互联网企业已形成浪潮，既有新浪、搜狐这样的全国门户网站，也有百度、分众、阿里巴巴等业务遍布全国的电子商务企业。相对于众多依赖内容生产、难以打破地域限制的传统媒体，海外上市的互联网企业打着“技术驱动”的旗号，获得了到资本市场上融资发展的机会。
五、以分众传媒、航美传媒、华视传媒为代表的户外媒体依托渠道整合，打造以广告为主营业务的公司。
此类公司暂无A股上市公司，却在纳斯达克掀起上市热潮。自分众传媒在纳斯达克上市以来，业绩骄人。今年，又被计入Nasdaq百强成分股指。2007年12月10日，分众传媒宣布同卖场数字广告网络运营商玺诚传媒达成最终协议，以1.684亿美元收购后者的全部股份。受分众传媒成功上市的启发与激励，中国户外广告网络运营商暂以载体和城市为界，在航空、地铁、公共汽车、出租车等领域发起了大规模的整合运动，几家行业整合者如机场电视广告网络运营商航美传媒、户外数字电视广告网络运营商华视传媒分别在2007年年底先后成功登陆纳斯达克。
此外，中国最大的铁路媒体运营商—华铁传媒2007年12月19日在京宣布，该公司日前获国际著名风险投资商IDGVC正式注资，预计在2008年下半年启动上市工作。与此同时，楼宇综合媒体运营机构晶立中国于2008年1月宣布，将在今年登陆纳斯达克。
上市传媒企业将打破单一盈利模式
在通常意义上，传媒企业有两种赢利模式：一种是依靠内容的生产获得消费者的购买，从而直接实现收益；另一种是依靠媒介渠道，将传媒的影响力转化为广告主的广告投放。此前，A股所有传媒企业都是第二种盈利模式。但2008年新年伊始，便有种种新迹象表明，随着文化体制改革的逐步推进，传媒业上市公司将打破单一盈利模式。
一、平面媒体上市政策渐渐宽松。
2007年12月20日，第一家经有关监管部门特批、把编辑业务和经营业务一同打包上市的出版传媒企业—辽宁出版传媒股份有限公司挂牌上海证券交易所，实现了国内出版传媒业的重大政策突破。与此前多家传媒企业借壳上市不同，辽宁出版集团选择了IPO，堪称真正意义上的“中国出版传媒第一股”。辽宁出版集团一直掌控着东北出版市场龙头地位。目前，集团旗下包括11家出版社、2家连锁书店和2家大型印刷厂，年出版图书、电子和音像制品4000余种。新闻出版总署署长柳斌杰曾表示，未来一年内将有13家改制后的出版单位在资本市场上市。
与此同时，2008年对现有模式的突破是，有杂志将到海外上市。2008年，能否有更多的传媒企业将编辑业务纳入上市公司层面，尽管有相关部委的领导公开表态，但目前并没有这方面的先例和明确的政策支持，所以真正能够将编辑业务纳入的只有出版企业。
二、影视媒体市场准入大门开启。
2008年1月中旬，有关监管部门原则性批准了中国电影集团在国内上市的申请，中影集团有望成为国内电影行业第一家上市公司。中影集团董事长韩三平认为中影上市将解决两个问题，一是产业发展的资金需求。二是通过上市来改制，彻底从一个计划经济的企业变成市场经济的企业。除此之外，日前国内最大的民营影视娱乐公司光线传媒也已经宣布要借壳华友世纪，在2008年正式登陆纳斯达克。
三、鼓励国家骨干大型新闻网络媒体实现A股零突破。
据新闻出版总署署长柳斌杰透露，下一步将支持国家骨干大型新闻类网站通过上市融资，增加实力。东方网是上海最大的在线新闻门户网站，运营资产包括下属约300家“东方网点”网吧，依托政府资源开通增值服务，网络广告收入比例不大。目前，鉴于东方网已经完成股份制改造，受此政策利好影响，上海东方网上市的呼声最高。但是，此类新闻网站收入来源单一：靠政府补贴的，公益服务色彩浓厚，尚未发掘出一条合理的、可持续的盈利路径；靠广告盈利的，还要面对商业网站的强力竞争。此外，各大商业网站在经过一条相对成功的境外融资之路后，正在实现“资金驱动”向“技术驱动”良性运转，不断创新和丰富盈利模式。面对这样的现状，想要上市并获得投资者的认同并不容易。
从以上几点不难判断，相关政策正在松动中，以便更多地还原市场经济的内在需求。毕竟，在资本市场面前，传媒上市公司所面临的挑战来自能否获得持续稳定的利润增长点，能否探索到多元化的赢利模式，能否更高效能地运用投资。否则，目前的传媒企业面临的不是能不能上市融资的问题，而是融了资不能有效利用的问题。
同时，如何打破媒体跨区域、跨行业联合的壁垒也是在借助资本市场做大做强传媒的改革中值得探究的问题。
（作者是中国传媒大学博士生）