陈俊宇：风格与气质—PE的品牌管理（全文） 市场调研, 中国, 美国, 成功, 投资

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2009年底，Back Bay Communications公司在对美国300多家PE专业机构进行市场调研后得到一个结论：过去10年，美国每年新增80-100家PE 投资机构，到现在已有2600家。然而投资案例数量却从2007年的2724例滑落到2008年的1880例。面对激烈的市场竞争，PE投资机构迫切需要一种方式使其在众多相似的形象中脱颖而出并赢得项目。这种方式就是品牌管理。

当在调查中问到：一个强势的品牌形象对PE赢得项目是否重要？有93%的机构都认为很重要。那么，到底PE的品牌管理的意义是什么？PE如何品牌管理？美国成功PE的品牌管理对中国当前PE市场的借鉴意义是什么？

当人们谈到品牌管理，大多数人想到的是消费品或奢侈品，较少有人觉得金融行业也需要品牌管理，更少有人会觉得PE投资机构也需要品牌管理。大多数投资老板们都会比较轻视品牌管理，觉得与专业复杂的投资工作关联不大，他们觉得只要能给股东或投资人赚到足够的钱，业绩保持在10倍甚至20倍的投资回报率，这就是最大的品牌。这也许是一个早就注定的有趣现象，因为大多数投资机构老板都是金融或理工科背景出身，天生只对数字感兴趣。

那么品牌对一个靠金融技能安身立命且行走于江湖的PE而言究竟价值何在？

奥美公司的创始人大卫-奥格威曾经这样定义品牌：它是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称，品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。其实比较通俗的理解，品牌就是一个企业在成长和磨练过程中所形成或培养出来外在的风格与气质。

　 　品牌包含了好的、坏的、糟糕的，甚至失策的方方面面，它不仅由你最好的产品定义。也由最坏的产品定义；坊间津津乐道的口碑传递或是以讹传讹的负面消息都 定义着品牌；最优秀的雇员的成就，抑或是最差雇员闯的祸定义着品牌；公司明星投资经理或成功投资案例定义着品牌；员工穿着品味、言谈举止也定义着品牌。品 牌是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵，在公众的脑海中品牌就成了心理学概念。

金融机构的品牌内涵也表现为四个主要方面：知名度、美誉度、市场表现、信誉价值。一般而言，PE和投行一样除了每年在顶级高尔夫球赛事提供赞助外，都极少做大众传媒广告。因此你很难看到KKR或高盛的Logo出现电视上或者报纸上。金融机构往往通过媒体报道成功的投资案例提高知名度和市场表现，通过专业的形象和服务水平向客户或者特定人群传递的美誉度和信誉价值。

例如KKR通过1988-1989年的成名之战建立了其无与伦比的知名度。仅以310亿美元杠杆收购RJR.Nabisco (当时美国的巨型公司之一，业务范围为烟草和食品)，这是其巅峰之作，也是世界金融史上最大的收购之一，该收购完成后，KKR的资产池有近590亿美元的资 产组合，而监督这些资产的仅有6位一般合伙人和11位专业投资合伙人，加上一个47人的职员班子；而同期，只有4家美国公司——通用汽车、福特、埃克森、 和IBM公司比它大，但在这些公司的管理总部，职员数以千计。

但仅仅靠事件营销一战成名的PE品牌并不意味着已经拥有了一个令人尊敬的卓越品牌，相反这样昙花一现的品牌生命十分脆弱。品牌不仅需要知名度，更需要美誉度和信誉度等因素注入生命体。

稳健卓著、声名远播的高盛则通过合伙人出资成立高盛基金会建立了极佳的美誉度和信誉价值。1999年，高盛投资银行成功上市。与此同时，公司合伙人出资成立了高盛基金会。基金会从创立到现在已经捐献了5400万美元，它实行的也是风险慈善方式，要求接受捐助的机构同时必须接受基金会对公益项目的具体参与。正如基金会总裁斯蒂芬尼.贝尔.罗斯(Stephanie Bell Rose)所言:“传统公益项目只是单纯捐钱，而我们是把高盛志愿者的服务与金钱捐赠相结合，此外，我们还提供智力资源和专业知识。”金融机构通过积极参与社会慈善活动，较大地改变了公众对其“重利轻义”的固有成见，同时也传递了金融机构担当社会责任回报社会的积极品牌信息。

和传统行业的大多数企业一样，PE的品牌内涵同样需要三步建立：

1.内涵的确立

　　这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等；再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。

　　在这过程中，企业应遵循的最重要原则是“避免跟风原则”或“人云亦云”，道理很简单：改变大众的心智非常困难。每个成功PE都具有不同的特点和气质，有些是来自于创始人的个性和风格，有些是来自于团队综合气质，有些则是来自于企业愿景和理想，这些都需要通过专业的方式收集、整合、确认，从而将公司的品牌内涵成功提炼。

2.内涵的传播

一旦内涵被确定，企业就需要制定合适的方案去传播，包括时间、地点、途径等，不同的传播途径会覆盖不同的消费群体、不一样的手段也会给人不一样的的感觉，企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排。

3.内涵的维护与创新

品牌内涵的维护与创新，同样来自客户的需求，如新产品、组织活动、创新营销、参与一些公益事业等。需要指出的是如果要抛弃原有而塑造全新的内涵，则需要企业做各方面战略上的重新部署，同时还可能会冒一定的风险。
    在建立品牌之后，如何使得品牌保持持久的生命力并且基业长青呢？生命力的核心源自何处？

细数全球金融行业最卓越的品牌莫过于高盛，这是由一位德国移民在1869年始创的小小的家庭产业，在1990年 之后成为世界顶尖的投资银行，而这一切都是在其为成为上市公司之前的成绩。它吸引了业内最具天才的精英并塑造了卓越超群的企业形象。当然一个卓越的品牌是 在经历过一系列挫折之后才愈见它的伟大和生命力，被英国传媒大亨麦克斯韦欺诈；在不良交易中损失惨重；曾尝试上市一事屡败屡战。 但高盛公司长期以来对公司核心价值观——顾客至上、团队精神、以长远利益为主以及以人为本的坚持，这正是高盛银行能够成功的关键之所在。

同样，作为一家致力于成为一家伟大品牌的PE也应将以人为本作为成就事业的基石。PE行业的竞争实际上核心是人才的竞争，围绕着这个核心之外才是社会关系资源、专业技术、成功经验积累等等，然而这些均来自于人才本身。因此一个品牌PE的建设核心应立足与对员工的重视和关怀。这可能是要远远区别于一般传统企业人力资源概念上的以人为本，PE管理的最重资产是人才，而这些高智商、高情商的资本精英们对事业成就、生活标准、价值归属、社会尊重感等要求之高都是每一个管理者绝不容忽视的细节。因此，一个卓越的PE品牌首先应该得到自己普通员工的尊敬和忠诚，最好是基于共同信仰、共同价值和共同的实际利益。试想，如果一个连自己的普通员工都无法尊敬的 PE机构，如何能够指望赢得外界的尊敬。

这就不难理解为什么大多数具有卓越品牌的PE机构如此重视员工。首先不轻易招人，招一个人需要公司上至合伙人下至普通员工一致认可，因为要保持一个理念和价值观同 步的优秀团队，这是构成品牌的最重要基因；其次不轻易放人，通过各种优厚的条件留住培养多年的员工，流动率极低，因为失去任何一个员工都是重大资产流失，而且过高的离职率会引起破坏力极强的蝴蝶效应，已建立的品牌形象也可能被毁于一旦。

记得高盛著名的14条公司准则中第二条这样写道：

“Our assets are our people, capital and reputation. If any of these is ever diminished, the last is the most difficult to restore. We are dedicated to complying fully with the letter and spirit of the laws, rules and ethical principles that govern us. Our continued success depends upon unswerving adherence to this standard.”

即“我们的资产是我们拥有的人员、资本和声誉。如果我们失去了这些资产，其中声誉是最难挽回的。我们致力于完全遵守有关适用法律、规定和职业道德的字面含义和内在精神。要想取得持续的成功必须依靠坚持不懈地遵循这条标准。”

一个伟大PE的品牌，成自于人，源自于人。