作为一家有着百年历史的国际性会计师组织，是什么使它至今还保持着旺盛的生命力？我们得到的答案是“创造性”。ACCA北京代表处首席代表姚志君女士说：“ACCA所要求的创造性是指能够创造性地解决企业所面临的问题，为企业走向成功提供不同的道路，而不是创造性地为企业做假账。”
大纲设置
“市场为导向”
对于许多ACCA的学员来说，他们是因为考试大纲而选择ACCA的。ACCA的考试大纲十分全面，不仅包括会计技能方面的基本内容，还包括战略管理方面的相关知识，如公司运营、成本控制、投资风险评估、财务计划等。那么，这样一份全面而翔实的考试大纲是如何出炉的呢？ACCA北京代表处首席代表姚志君女士说：“考试大纲的设置并不是由ACCA单方面决定的，我们的考试主要是从现实中去发掘，在制定考试大纲之前会充分了解现实商务社会的需求，用眼下最流行的话说就是大纲设置以‘市场为导向’”
据了解，ACCA现行的2001版考试大纲的准备工作开始于1999年。首先，ACCA以问卷的形式向全球1万多名知名企业的高层管理人员，如公司的总裁、董事、财务总监等征询意见，请他们就相关问题给出答案。这些问题包括：您对现实公司中财务人员的看法；您觉得目前公司的财务人员哪些方面是强项，哪些方面比较薄弱，还需改进；21世纪贵公司需要具有哪些能力的财务人员等。此外，对于收集上来的问卷结果，ACCA总部聘请了专业的咨询公司进行分析，并根据咨询公司提供的分析报告找出大纲中的不足，最终确定大纲的修改方案。姚志君女士特别强调：“考试大纲的设置是由商务社会的需求决定的，我们对大纲的修改是为了使我们的大纲能够更好地服务于现实社会，更好地指导我们的考试，为企业培养实用型人才。”
ACCA的考试大纲大约每5至6年要进行一次全面的修订，不过，每年会进行局部的调整。这些调整主要是针对会计准则、税务和法律的变化而展开的。ACCA有关税务和法律的考试提供了40多种按当地国家/地区的税务和法律设置的不同试卷，中国考生可以选考中国卷或英国卷。关于会计和审计，考生则可以选择国际准则或英国准则进行考试。只要考试所涉及的法律、税务以及会计、审计准则有变化，大纲就会相应地进行调整。谈到2005年考试大纲的调整情况时，姚志君女士说：“由于国际会计准则委员会每年颁布或修订会计准则，所以，如果考生选择以国际会计准则为依据的相关课程考试，就要特别注意这方面的复习。同样，如果是考英国的税务和法律，通常会涉及前一年颁布实行或修订的法律和税务相关知识。”
考试内容
“从实践中来，到实践中去”
相比较目前中国国内众多以客观题为主的考试形式，ACCA的考试与英国的考试形式比较接近：客观题比较少，而以考查考生分析能力的问答题为主。特别是ACCA第二、三阶段的考试，题目基本都是问答题。而考试的内容多为案例分析：给出企业的基本情况、背景资料，同时提出企业遇到的问题，请考生提供解决方案。这种考试形式与MBA的考试形式比较相仿，目前国内的许多考试也有向这方面发展的趋势。姚志君女士说：“ACCA的考试历来都是根据大纲的要求，将要点融入到案例中，让学员真正了解实际工作中遇到这些问题该如何解决。这种考试方式使学员觉得考试和实际结合紧密，而不是脱节的。”
一位曾担任过和路雪（中国）有限公司财务总监的ACCA学员这样描述她的考试过程：由于工作十分繁忙，通常只有到考试前的一两周才能请假备考，一般每次准备两门考试，而且基本上都是一次通过。ACCA的考试参考书目一般为400-500页的英文书，要在1至2周内读完两本这样的书，在一般人看来是不太可能的，而这位学员却能够顺利地通过考试，她说：“由于我所供职的公司是合资公司，实际工作中遇到的许多问题都与ACCA的考试题目有相似之处。所以，通常我只是在考前复习一下参考书上的要点，在考试中将自己在实际工作中遇到的问题及相应的解决办法加以理论化、书面化的概括。这样我所提供的答案就是被实践证明具有可行性的方案。所以，一般情况下，我都可以得到较为理想的成绩。”姚志君女士对于这位学员记忆颇深，她说：“在ACCA，像这样的学员还有很多，通过他们可以看出ACCA的考试真的是‘从实践中来，又回到实践中去’。”
那么，是不是在校的学生参加ACCA考试就没有优势了呢？“相对来讲，在校学生没有工作经验，在理论联系实际方面有一定的欠缺。但是这些可以通过参加培训及增加阅读加以弥补，姚志君女士说，“ACCA考试的参考书中提供了大量的案例，在校学生可以通过阅读案例了解一个企业在运营的过程中可能会遇到的问题，同时，参考所提供的答案以便获得解决实际问题的方法。”
如果说有实际工作经验的人可以通过实际工作来解决没有足够时间看书的问题，那么对于在校生而言，阅读相关的参考书目，通过案例的学习来了解实际工作中将会遇到的问题无疑是一条通往成功的捷径。往往在毕业参加工作以后，他们会发现工作中遇到的问题与考试中所碰到的问题十分相似。参加过ACCA考试的学员都觉得考试将现实和理论结合得比较紧密。姚志君女士说：“我们的考试以笔试为主，只有前两门科目另设有机考，虽然机考在考题的形式上比较简单，但考试内容和深度与笔试没有区别，都是切合商务社会的，更多的是强调怎样应用理论知识解决实际问题。”
考试答案
“无一定之规”
谈到ACCA的考试答案，姚志君女士认为，它最大的特点就是“无一定之规”。姚女士说：“每一季考试过后，ACCA都会公布答案，但是答案并不是惟一的。也就是说，即使你的回答与参考答案不尽相同，也不必过分担心不能通过，因为ACCA考试所强调的是考生用自己的逻辑思维能力来分析和解决问题，考试的目的是让考生具备ACCA所认为的在现实中需要掌握的能力。”这与目前我们国内的一些会计考试有所不同。国内的考试题目比较难，通过率比较低。同时，因为题型的原因，国内考试的答案相对比较死板，论述题也要根据要点给分。而ACCA的考试，没有标准答案，只有参考答案，判卷老师不能刻板地按照参考答案来批改试卷。姚志君女士说：“通常ACCA的考官们会把考生当成企业的员工，把自己当成是企业的管理人员。从管理者的角度来审视员工所提供的解决方案是否具有可行性，如果具有可行性，可以解决企业问题的就会给分。这种阅卷方式使得有些中国的学员在看到参考答案后以为自己考不过，而结果往往不是这样的。”
一位曾经在最后3门核心课程联考中获得全球第三名的ACCA学员也深有同感。姚志君女士至今对那位学员记忆深刻：当时，这位学员是杭州市一家会计师事务所的职员，由于工作比较紧张。但是，由于他本人在大学中读的是管理专业，而最后三门核心课的内容与管理知识有很大的相关性，所以他在答题过程中结合了他以前所学的理论和知识以及实际工作中的经验和技能，充分展示了他所掌握的理论和实际两方面的内容，使自己的回答内容丰富翔实，因而也获得了考官的认可。结果他竟考了全球第三名，完全出乎他的预料。姚女士还能回想起当时这位学员对她说的话：ACCA的考试与平常国内的考试有一定差异，国内考试过分强调书本中所讲到的东西；而ACCA的考试对于书中的内容要求较低，更多地注重作为高层管理人员所具备的素质，分析问题的能力；强调综合管理能力、综合分析的能力以及融会贯通的能力。
ACCA最后3门核心课程是：战略经营计划与开发、高级公司报告、战略财务管理。单单从课程名称来讲，我们也可以看出ACCA对考生的要求已不再是普通的财务人员，它要求考生能站在战略的高度全局把握企业所面临的问题。同时ACCA还要求学员进行以上三门课程的考核时，必须同时通过考试才能被认为是合格的。若其中两门课程合格而另一门课程成绩为30至49分，学员可获两次机会重考不合格课程。若两次重考仍未能通过，则学员需重新报考3门核心课程。姚志君女士说：“之所以要求最后3门考试同时进行，是因为现实中所遇到的一些问题不可能从某一个角度解决，而必须是从全局出发，系统地考虑解决办法，所以考生必须具备综合的能力。”这一点也得到了许多学员的认可，他们认为，虽然一次通过3门考试对考生来说比较难，但正是这种要求提高了考生解决问题的能力。
那么ACCA考试的参考答案意义何在呢？一个企业的成功可能是由于管理人员特别的方式方法所决定的，但如果换成其他的CEO进行管理，我们并不能说就一定会失败。对于现实中的问题可能没有标准的解决办法。而ACCA强调的正是没有标准的答案，鼓励学员积极探索通往罗马的条条大路，而不是将其限定在标准答案的范围内。ACCA的参考答案只是要给考生一个分析问题的思路，一旦掌握了这种方式方法，即使进入新的环境、新的岗位，碰见新的问题，也不会因为没有遇到过此类问题而感到懊恼和不知所措。从这点来说，ACCA考试强调的是实际操作能力和实际应用能力，需要学员具备一定的创造力。
ACCA的创造性
体现在哪儿？
作为一家有着百年历史的国际性会计师组织，是什么使它至今还保持着旺盛的生命力？我们得到的答案是“创造性”。这种创造性不仅体现在设定ACCA考试大纲的过程中，也体现在对考试评判标准的选择上，而更为抽象地说是体现在ACCA的理念之中。姚志君女士说：“ACCA所要求的创造性是指能够创造性地解决企业所面临的问题，为企业走向成功提供不同的道路，而不是创造性地为企业做假账。”一位有着跨行业从业经验的ACCA会员认为，ACCA的考试实际上是一种系统的培训，这种培训让学员明白与考试没有标准答案一样，企业成功也不是只有一条路可以走！
（插文一）
英国人的“死板”
与题目及答案的灵活性相比，ACCA在制度方面的一些安排似乎可以用“死板”两个字来形容。每一季考试过后，分布在全球160个国家和地区的代表处必须在第一时间将所有考卷以快递的方式运送到英国总部，然后由专家组成的阅卷小组统一进行批改。这一点是为了保证全球的统一性，给所有的考生以同样的机会，做到没有歧视。由此不难看出ACCA考试在各方面的要求都十分严格的。“确实是这样，”姚志君女士回忆说，“在今年年初，我们曾在北京考察过一个新考点，那是一个可容纳560人的阶梯教室，而按照ACCA的考场要求，它只可以同时安排100位考生进行考试。并不是不相信考生的自觉心，而是要严格按规定办事。”或许正是这种不可以有半点马虎的态度体现了英国人的“死板”！
（插文二）
案例：如何为销售主管出招儿
最近，大卫被S公司（the Salt and Soap Company）任命为销售主管。这家中型公司的主要业务是为英国国内的主要超市提供盐和肥皂。盐是散装销售给超市，超市先贴上自己的品牌再进行销售。皂类产品也是同样的方式销售。作为天然的清洁原料，碱和肥皂是英国清洁剂市场的重要组成部分。而英国清洁剂市场是由全球知名品牌的制造商所控制的。
过分依赖超市给S公司带来了一些问题。公司70%的产品都供给超市贴牌销售。而超市试图削减成本，压低供应商（如S公司）的价格。供货商们不可能增加产品的供给，一个主要的超市正准备将清洁产品的种类减少15%。然而，S公司在“天然”的清洁产品方面具有垄断地位。这些产品是环保的，而且碱类产品还能够在餐饮业中作为安全的消毒剂。大卫发现家庭消费者在五金商店、园艺店购买这些产品。他能够进入这些新市场，并通过引入新的批发商来减少对超市的过度依赖。
大卫委任你为一个销售顾问，并要求你估计一下像S公司这样一个十分依赖少数大零售商的小公司的销售情况。
问题：
（1）用适当的分析工具为大卫提供一份简明的报告，评估一下S公司目前的市场地位以及市场推广对该公司的相关性；
（2）S公司在准备开发的新市场中将具有何种独特优势？
参考答案：
（1）销售战略涉及所供产品和销售市场的选择问题。目前你们的产品被认为是低价的生活必需品，超市能够得到其创造的大部分附加值。新的关心环保的消费群体的出现使你们可以开发新产品，以满足新的需求。你们必须立即采取行动，评估新市场的大小和重要性。
这里可以用波特的五力模型（Porter’s Five Forces）进行分析。从这五个方面来看：购买能力较强、盐没有替代品、新厂商进入的可能性较小、竞争厂商较少、在供应商眼中S公司是一个小客户。当然，为了追求目前被超市挤占的利润的会促使你拓展新市场。
此外，依据波特的五力模型中的价值链和价值系统分析可以为市场推广思路和战略提供更为广阔的空间。目前S公司的做法使得产品附加值较低，而且公司与最终消费者基本没有什么联系。然而，开发皂类产品的新用途、新的系列产品，并开发新的销售渠道，可以为S公司带来了新的销售活动的机会。
对于增加产品系列、进入新市场的做法，可以用Ansoff 增长模型和产品生命周期理论来分析。毫无疑问，盐和肥皂是成熟的产品，但是，扩展想象力，想想它们在环境中的其他用途，高附加值的系列产品还是可以开发出来的，这也必然会提高利润。这也支持了如下观点：如果经理们认为自己的产品是一种成熟的商品，那么这就意味着他们会忽略重要的增长机遇。环境分析表明，开发产品新的用途（如有益于环保的碱类洗涤产品）以占领新的市场领域的做法会变得越来越重要。
（2）这个特定的情景表明S公司有能力在一些市场中发挥它的独特优势。它的一个优势是这些产品并不需要进一步的开发，但可以通过开发新的销售渠道、改进包装、树立新的品牌形象进行市场开发。营销组合应该清楚地反映这些新市场的特殊需求。要进行“夹缝营销”，就意味着S公司要用特色产品来满足特定客户群体的需求。S公司的产品是由天然原料制成的，这一点就给S公司的那些竞争对手（跨国企业）设置了屏障。同时市场和批发商的专业性经营也阻碍了其他厂商的进入。
S公司产品的另一个优势是其环保产品，这对园艺人最具吸引力。在此就能应用全部的营销技巧：从趋势的市场分析，到如何吸引分销商和最终用户注意力的营销组合。S公司产品的环保特性使得注重环保的顾客愿意使用。这就有机会制定一个价格战略，使公司能得到比目前超市所售同类产品更高的利润。至于品牌，可以取一个与环保相关的名称。至于品牌推广，使用专业的分销商和园艺中心是一个低成本高效率的策略。利用新的批发商和分销商可以切实提高销售额，减少对贴牌销售的依赖性。
总之，S公司的案例向小公司展示了市场推广的相关性和营销思路。没有这些思路，S公司只能局限于销售它现有的产品，或包装产品，这是一个以产品导向的战略。通过市场研究，适当地开发市场和产品，并结合营销组合，S公司摆脱了对那些准备压低成本和减少产品种类的客户的过分依赖。
考官点评：
在问题（1）中，许多考生利用Porter’s Five Forces模型来分析市场推广对一个小企业能起的作用，这使得该问题能够被较好地阐述。在问题（2）中，使用较多的分析工具是SWOT，这是比较适合的。多数考生没有就市场相关性对于一个像S公司这样的企业的关系进行阐述，说明考生对这题的把握也存在明显的不足。另外，如果考生准备充分，能就“夹缝营销”（niche marketing）这点展开进行说明，回答就会比较精彩。
（此案例依据ACCA提供的2004年6月3.5考题编辑）
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发表于 2006-6-24 18:40
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