事件：家乐福、沃尔玛等外资超市大规模降价促销迎接岁末旺季
据搜狐财经频道今日报道，面对即将到来的年底销售旺季，沃尔玛、家乐福等外资超市企业相继推出大规模的促销计划，沃尔玛的促销涉及500种以上的商品；家乐福的则涉及千种以上，家乐福中国区副总裁对此次促销的描述是“将会是非常大力度的促销，价格上将会非常非常的吸引人”。
我们的观点：
• 促销年年有，今年也一样：促销是零售企业的一种常规经营手段，在超市行业而言，其目的无非以下几种：a. 通过敏感商品（KVI）的价格促销吸引人气，拉动其它品类的销售，塑造低价形象，扩大市场份额； b. 通过价格促销推动低周转商品的周转； c. 年底促销走量冲击和供应商商定的返利条款； d. 纯粹通过降价打击某特定竞争对手或特定供应商。 通常来看，a是一种日常采用的方法，自家乐福进入中国以来，其所谓“天天低价益街坊”的销售手段已经广为零售企业所模仿，成为一种365天的常态经营手段。通常来看，这一类的促销主要都集中在高周转/低毛利/高价格敏感度的生鲜等品类。而手段b和c则更多地在季末、年底等大的结算周期使用，其目的并不一定以卖场里某单品的盈利为目的，更多地是综合考虑周转、后台等运营指标。当促销单品主要集中在家用等低周转/高毛利的品类时，我们基本可以判断此类促销属于b和c类促销。 年关将近，尤其在今年下半年日常销售增长开始放缓的大形势下，返点的吸引力和意义比往年更为凸显，商家有更大的动力去冲击年底的返利指标，或者加快滞销商品的周转，因而今年促销力度高于往年也可以预期。
• 促销家家有，各有各的愁：目前的市场情况中，常规的促销因其力度的变化也会显得别有意味，其对各类企业的影响也各有不同。对于家乐福沃尔玛这样的强势外资连锁而言，较强的议价能力使得其在促销中能够转嫁相当一部份因折扣而损失的毛利润；凭借更大的门店网络和销售规模也通常可以获得更好的返利条件；并且参与促销的往往都是消费者感兴趣的主流品牌商品；另一方面，本来已经相当优化的库存结构和运营效率进一步得到提升；企业承担的基本只是一部分的销售费用。 对于一线和二线城市的本土超市而言，受到外资超市的降价压力，通常也会在价格上跟进。但是本土超市杂货和非食品类中，主流品牌的商品因为购销规模通常小于外资超市，得到的返点条件和采购折扣也未必如家乐福沃尔玛般优惠；而参与促销的往往都是一些地产品牌商品，对消费者的吸引力也未必高；并且这些当地品牌虽整体销售占比较高（通常在85%-90%左右），但通常单品销售规模小，商家毛利高，厂家利润薄，促销中牺牲得更多的往往是商家的毛利。
整体来看，未来1-2个季度内，超市企业为了拉动销售，价格促销必然会从常规经营手段升格成为“常态”的竞争手段，势必造成毛利率的下降和促销费用的上升，2008年前三季度多数超市企业的报表已经呈现了这样的趋势，我们相信至少到明年1季度这一趋势都会延续下去。加上超市的主要品类中严格意义来讲超过40%的品类也属于可选消费品，最坏的情况是如果消费者信心进一步下降，大规模促销也未必能够拉动这部分商品的销售。同时各家零售企业都已出于谨慎降低了明年的拓展计划，使得我们对于A股上市超市企业明年的收入增长预测进一步修正为22.43%，净利润增速的预测值为25.33%；经过最近几个交易日的快速上涨之后，目前超市企业的动态估值基本在23倍左右，处于较高的水平，维持中性的行业评级。
相关研究报告共享下载： [attach]10783[/attach]
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发表于 2008-12-2 15:42
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