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标题: 国美并购永乐落锤黄光裕能否一统家电天下? [打印本页]

作者: z1985 时间: 2011-5-29 12:41 标题: 国美并购永乐落锤黄光裕能否一统家电天下?

本月，国美和永乐的“惊天大合并”终于一锤定音；与此同时，此次合并“是否构成垄断”、“合并后是否将带来垄断”等争论也开始渐渐热闹起来。
人们在开始计算新公司的年销售额、店铺数量和盈利规模的同时，透过并购过程中的刀光剑影和战火硝烟，新公司也集聚了各界的惊奇、猜测、置疑和担忧——中国家电零售业“老大”国美与“老三”永乐的联姻，将给国内的家电零售业带来什么？“国美加永乐到底等于什么？”
因为迎娶永乐进门后的国美，从统计数字上讲，业内几乎再没有人能与之抗衡。
原来是国美、苏宁和永乐三分天下，现在是两强争霸，那么将来会不会出现国美一家独大，甚至一统天下的局面？一直处于混战状态的家电零售市场会有何种变化？产品厂商的日子是好过了还是更难了？消费者将会买到更加便宜的电器吗？
这些问题，我们都需要答案，但也都需要时间。
别了，永乐！
10月18日凌晨，国美电器（0493.HK）和中国永乐（0503.HK）在香港联合交易所联合发布公告称，国美与永乐的合并建议已得到永乐22.46亿股股份的接纳，占永乐已发行股本的95.3%，超过了规定的90%以上的条件。
至此，“美乐联姻”的最后一个条件也已经成熟，接下来国美将展开对永乐的实质性收购，预计整个交易将最迟于11月7日完成。国美和永乐是在7月25日签订收购协议、宣布合并的。
收购完成后，永乐将成为国美的全资子公司，并将根据香港联交所上市规则“退市”，即撤销永乐在联交所的上市地位。永乐于2005年10月在香港挂牌上市，还不到一年的时间，我们就要为永乐送行了。
对于“美乐联姻”，多数家电零售商除了表示礼貌上的祝贺外，都选择了沉默。而只有“老二”苏宁发表了一些，后来被黄光裕认为是“听起来酸溜溜”的评论。
而供应商的反应却是出人意料的平静，几乎没有企业高调表态。《中国经济周刊》联系了几位国内较大的家电制造企业的销售经理——他们是与零售商接触最为密切的人，但他们大部分只是表示：传言已经很久，所以并不觉得突然。
“以往这样的并购也是有的，估计短期内变化不会太大。”一位不愿透露姓名的销售经理说。对于“美乐”的发展，同双方都有过合作的他表示了一些担忧：
“两个竞争对手突然变成一家人，相信不是那么容易的，除了人事、流程、市场运作的东西需要整合外，经营理念上的融合更难。但市场和竞争对手是不会等人的，国美的压力其实很大。”
“我的感受和想法不代表我的公司，”这位经理反复强调，可以看出，在处理与零售商的关系上，他十分谨慎。
而国际几大知名的投资机构也都在密切关注“美乐”的动向，美林证券发表研究报告称，国美全购永乐，使其在北京和上海两个重要市场将占有更大优势，将有利于国美的整体战略发展，令其盈利基调变得更好。同时，还会加速行业整合，强化国美在市场的领导地位。
而另外一家著名投行花旗集团也表示，国美和永乐的业务将可能产生互补效应，并有望舒缓电器零售市场的激烈竞争。国美并购之举将有利其自身的业务营运及发展，并巩固其行业龙头地位。
据透露，“新国美”整体框架将于11月亮相。
霸相已现——“国美永乐＝∞”
“国美永乐＝∞”。在国美和永乐合并的新闻发布会上，国美集团主席黄光裕与永乐总裁陈晓在这样的背景字牌前握手，春风得意。这虽然是一向行事彪悍的黄总裁的豪言壮语，但在对手听来，却有如恐吓。
根据美林证券的研究数据，原来国美在全国家电零售市场上的占有率约为9%，而并购永乐之后，其市场占有率将上升到14%以上。虽然不到15%的市场份额，并不能直接得出垄断的结论，但市场上的“垄断气氛”已经清晰可见。
以两家公司2005财年的数据计算，国美和永乐合并以后，年销售额近650亿元人民币，店面数量达625家。而“老二”苏宁的年销售额为397亿元人民币，店面数量为363家，差距甚远。如果加上2006年新增的销售额和店铺数量，差距更大。
而对于供应商来讲，“巨无霸”的出现也并不是什么好消息。在国美和永乐宣布将合并之后，两家于8月首次进行了联合采购，向下游厂商抛出了号称800亿的采购大单。
而据业内人士透露，他们的巨额采购获得了供应商10%的折扣，这样计算下来，供应商给国美和永乐合并的“贺礼”可能高达80亿元，而国美收购永乐的现金加股票也不过50多亿元。
而对于普通消费者而言，在采访中发现，他们还是对新国美是涨价还是降价更为感兴趣。“从消费者的角度来看，短期内为了继续积压竞争对手，消费者可能会得到一定的实惠；但是从长期来看，我对此抱怀疑态度。”中国家用电器协会秘书长姜风告诉《中国经济周刊》。
姜风同时还指出，国美等零售商目前还是把价格战当成战胜竞争对手的法宝，在价格战过程中把整个家电行业的利润“挤得很干”。没有合理的利润，家电制造企业就没有资金投入创新和研发，最后的结果，是高端市场都被国外品牌占领。
对供应商而言，国美一向有“价格屠夫”之称，“ ‘零供关系’在我国确实是个大问题，”中国人民大学商学院卢东斌教授告诉《中国经济周刊》，“国外的零售商和供应商之间往往是共存共荣的盟友关系，而并非像我们这样，由于价格战，导致了很多问题。”
而目前，已经有家电企业开始了新渠道的拓展，叫板“国美”们的“渠道霸权”。
9月16日，家电龙头企业海尔就对外宣布，与装修建材连锁巨头百安居联手，在其连锁店面打造海尔的厨电产品专柜，以达到在一线市场制衡家电连锁渠道的目的。据了解，由于连锁家电卖场强势地位所带来的压力，海尔在一线、二线市场的专卖店数量在急剧萎缩。
“零售商必须要改变对供应商的态度，否则供应商可以开辟另外的渠道，即使国美可以垄断家电连锁销售市场，但供应商也不一定非要依托这一个方面。”姜风说，“像从事建材销售的百安居，已经开始慢慢经营白色电器了，因为很多家电在装修的时候就是需要买的，是很顺理成章的。”
很多业内专家也认为，价格战会使中国的家电零售市场长期处于“亚健康”状态，而过于紧张的 “零供关系”，也有害于产业的长期发展。10月18日，国家五部委联合颁布了《零售商供应商公平交易管理办法》，对零供交易中的强势方——零售商的行为做出了强制约束，如收取“进场费”等，旨在适当保护供应商的利益。
国美似乎也看到了这一点。
10月20日，国美电器与TCL集团共同宣布双方将结成战略合作伙伴关系，双方称：合作从根本上找到了解决这一行业长期以来供应商和零售商之间矛盾冲突的途径，中国家电行业产业链开始从横向整合转向更深层次的纵向渗透，共同构建中国家电产业的和谐环境。
但这是解决根本问题的良药，还是缓和矛盾的权宜之计，答案的揭晓可能尚待时日。
新国美会成为垄断者吗？

嘉宾：
王晓晔《反垄断法》起草小组成员、中国社会科学院法学研究所研究员、经济法室主任
卢东斌并购专家、中国人民大学商学院教授
姜风中国家用电器协会秘书长
《中国经济周刊》：最近国美和永乐的合并案引发了很多对“垄断”思考和争论，特别是在反垄断法即将出台的时候，您认为国美和永乐的合并会构成垄断吗？
姜风：那是肯定会构成垄断的。国美和永乐的合并是一种集中，越来越集中慢慢就会形成垄断。而且国美更多的是在一、二级市场、主要市场的垄断，比如上海。虽然全国角度上看，并没有垄断，但局部的垄断已经很明显了。
卢东斌：我觉得比较难。只能说国美的一些垄断行为已经出现了，但是造成垄断局面是很不容易的。除了国美以外，还是苏宁、大中等很多家电零售商，还有一些综合性的卖场，国美要想把这些都排挤掉也是不太容易的。
其次，垄断比较复杂，其中最为复杂的就是市场的界定上，比如在什么范围内算是垄断，这个很难讲。
王晓晔：国美和永乐的合并其实并不导致市场垄断，在全国还存在和苏宁的竞争，以及其他销售商的竞争，可能很难导致一个市场支配地位。对于供货商来说，还可以选择其他的渠道，在这种情况下，其实市场的竞争性还是比较强的。
无论国美，还是苏宁，国外都应该叫做辛迪加，是各个家电企业联合销售的一个机构。
《中国经济周刊》：国美加永乐只占我国家电零售市场不到15%的份额，并不明显地看出是垄断，但市场已经有一些垄断的迹象，这是为什么？而且在个别地区，比如上海，国美和永乐的市场份额可能要达到80%以上，您如何看待这种区域性的垄断？
姜风：尽管国美加上永乐后的全国市场占有率也不过15%，但是，垄断是从局部开始的，看看上海的情况就知道了，他们的市场占有率已经达到了80%，已经不是一般意义上的垄断了。而且，如果国美再合并了大中，北京市场也占有绝对优势了。在中国，北京和上海是具有决定性意义的两个市场。
卢东斌：市场占有率是一个动态的过程。如果高占有率给消费者带来很多不利的因素，价格上、质量上、服务上等等，结果老百姓不买了，别的商家自然会进入，因为上海市场不是封闭的，它是敞开的，有余地的。我认为主要还是看市场是不是接受、消费者欢不欢迎，我想上海的情况只是暂时的，不会太久。
王晓晔：按照我们现在的《反垄断法》草案，如果一家企业能够占到50%以上的份额，那么就说这家企业有市场支配地位，而这个相关市场应该是全国性的。
至于现在存在的一些排他性的交易，独家销售，是和行为人的市场地位有关的。如果国美由于地位特别强，导致家电厂商和国美之间有不公平的交易现象出现，那么，我觉得这里面可能就有问题了。
《中国经济周刊》：国美和永乐的并购案也引发了人们对即将出台的《反垄断法》的一些思考和期待。有传言说国美和永乐的合并会因涉嫌垄断而被商务部叫停，像国美这样的企业，政府该不该管？该怎样管？
姜风：国外，如美国，有反垄断法，不光是家电零售业，任何一个产业，如果企业之间并购后导致市场份额超过一定比例，就必须经过政府反垄断法机构的审查。比如美国惠尔浦兼并美泰克的时候，就是经过了反垄断部门严格的审查，这样的例子很多。政府要看是否符合反垄断法的规定，如果不符合，并购就会被禁止。但是中国目前还没有反垄断法，既然没有相关法律，政府如果要管，又该拿什么做依据呢？
卢东斌：商务部是不是反垄断机构，有没有这个功能，商务部究竟干什么、怎么定位，一直有争议的。按照国际上的一般惯例而言，只有反垄断机构才有这个权力的，而我们国内还没有这样的机构，我们连反垄断法都还没有。
现在反垄断法即将出台，商务部和国家工商总局又在争这个权力，到底谁来管还没有决定。在这个争议还没有结束、国务院还没有授权的情况下，商务部能不能这么做，我是表示怀疑的。
王晓晔：目前我们尚处在一个“无法可依”的情况下，因为反垄断法还只是一个草案。按照我们现有的法律，我们只有对外国投资者并购境内企业的时候，才会有相关的要求和规定，而国美和永乐的合并显然不属于这种情况。所以，商务部目前没有权限管这个事情，如果我们有了反垄断法，国美也只能算是辛迪加，基于共同销售、共同采购建立起来的机构，其实它的企业内部还是有竞争的。
判断寡头竞争，要看它导致一个什么样的后果，如果严重损害了市场竞争，就应该禁止。但目前，我们的反垄断法草案还没有一个明确的规定。
判断国美是不是垄断，很大程度上，取决于它的市场份额，像上海的情况，在区域内肯定是垄断了。
《中国经济周刊》：您如何看待目前的“零供矛盾”？供应商应该如何应对强势销售商的“渠道霸权”？
姜风：国美并购永乐之后，市场占有份额增加，会掌握更多的话语权，这对家电供应商显然不是一个好消息。就目前的形势来看，家电零售商和家电供应商之间，供应商是处于相对弱势的。
零售巨头们把价格战当成战胜竞争对手的法宝，在价格战过程中把整个家电行业的利润挤得很干，没有合理的利润，家电制造企业就没有资金投入创新和研发，那么我们的技术水平怎么提高？怎么和国际上的家电巨头去竞争？最后的结果，高端市场都让别人占领了，中国的家电水平因为投入不足，越来越弱，最后的结果，可想而知。
卢东斌：从另外一个角度说，供应商也可以联合起来的，以前也搞过，但过不了多久就分化了，但是以前没有这么大的压力逼着你联合。而现在的市场环境则可能逼出强强联合了。
王晓晔：如果市场上要有竞争，那么交易力量要是平衡的，交易才能公平。比如说，霸王条款，就是因为电信服务的供货商只有一家企业，所以在跟消费者谈判的时候，你接受也得接受，不接受也得接受。如果电信运营商有很多企业，一般就不会有霸王条款出现，我如果不接受你的服务，就可以接受别人的服务。
同样，如果大卖场将来出现垄断性特别强的情况，国美的市场份额特别大，他和供货商谈判的时候，就会产生一种不公平的情况。
但是，如果供应商觉得交易条件不公平的话，可以选择其他渠道。比如，如果国美在上海市场搞垄断行为，那么其他零售商去上海发展不就很有前景了嘛。
《中国经济周刊》：国美和永乐的合并将会给消费者带来什么？
姜风：从消费者的角度来看，短期消费者会得到一定的实惠。零售商实力增强之后，在市场竞争中拥有更多优势，所以会通过降价等方式来挤压其他零售商，这就让消费者有可能以更低的价格买到家电。但是从长期来看，消费者还能不能得到实惠呢，我对此抱怀疑态度。
卢东斌：降价和涨价的可能都是有的，但是一开始的时候，为了得到消费者的拥护，可能会降价，因为一开始联合营销和销售的时候，成本会下降，这完全有可能。
王晓晔：国美降价，尽可能多地给消费者带来利益，那是因为它存在和苏宁等其他零售商的竞争，特别希望通过这样的低价，把“苏宁”们打败。但是如果将来它的份额特别大，它会并不在乎降价不降价。
《中国经济周刊》：原来是国美、苏宁和永乐三分天下，现在是两强争霸，那么将来会不会出现国美一家独大，甚至一统天下的局面？您如何预测未来的中国家电零售市场的格局？
姜风：将来家电零售行业会不会出现国美一家独大的局面，这个很难说，主要还是看国美自身的经营管理水平和外在环境的变化。
我们要考虑到，国美的对手并不只是国内的零售商，国际上的零售业巨头是更大的威胁，国美能轻易战胜它们吗？还有政府的政策会不会出现变化，这都是无法预测的。
但是，国美必须改变它对家电制造商的态度，否则总有一天家电供应商会寻求别的销售渠道。现在其他行业的零售巨头也开始涉足家电零售，如零售建材的百安居，现在不就是已经开始销售白色家电了吗。
所以，国美能否发展壮大，既要看国美自身的经营管理水平，也要看它是否能更好的和家电供应商合作，其实供应商和零售商之间，是互需互惠的关系，我希望这个行业内有更多的合作，少一些摩擦，少一些恶性的竞争，这样才是有利于家电业长远的发展。
卢东斌：现在国外的商家，比如家乐福、沃尔玛才是真正可怕的，他们的实力很强，现在的流通市场上，这样大的渠道商我们还没有，中国市场经济发展到现在的程度和规模，应该有这样强强联合出来的大巨头。
我们现在的供应商真正应该担心的不是国内的零售商，而是国外的零售商，他们可是“不讲理”的。
我是主张这个市场上应该形成一个寡头垄断，这是符合市场经济的规律要求的。
王晓晔：将来垄断化的可能性是非常大的，但垄断不是一件好事。

家电零售业：巨头并购的动力何在？
7月25日，国美电器采用现金加换股方式，正式收购中国永乐。
国美和永乐合并后，新公司的门店数量将达到600多家，销售规模可能达到650亿元，是位居第二的苏宁电器销售规模的1.64倍，这意味着国内家电连锁业巨头的竞争格局发生了重大变动，原有均衡已被打破，新一轮“洗牌”开始。
这次国美永乐的巨额并购行动，是由什么样的力量推动的？可以说，其内在动力来源于行业内合理配置资源的客观要求，外部动力是家电连锁业跨国公司大举进入中国市场展开并购行动所形成的压力。
首先，国美和永乐的合并反映了家电连锁市场合理配置资源的客观要求。
零售业竞争充分，其突出特点是利差小、周转快。国内家电经历了多次价格战之后，家电连锁业已形成了“低价、规模化、专业化”的行业生态。
一般来说，零售企业当达到一定规模后，就具备了与供应商“砍价”的地位。所以，企业规模在很大的程度上决定了企业的盈利能力或抗风险能力。大零售企业为改善自身地位，竞相增设网点，但如果网点过密，就会抬高经营成本，吃掉了利润，也损害了竞争力。据报道，国美、苏宁、永乐、五星、大中5大家电零售巨头，每年在全国市场上投放的平面广告量是10个亿，而投入到后台管理工具上面的不到1个亿。近几年由于地价上涨，永乐的开店成本增加了4倍。国外家电零售业毛利率可达25%—28%，而国内企业仅11%—13%。所以，家电零售企业的整合，在一定程度上有利于促进网点布局合理化，实现集约化经营。
从企业的经营绩效看，中国家电零售业的盈利模式过度依赖“租金”类收入。我国家电连锁业尽管已形成了网络和采配链，但数据说明，各企业主要不是通过自身连锁规模形成的“采供”差价获益，主要是靠主营业务之外的业务收入，即“价外费”（即下表的 “其他业务”，如进场费、广告费、促销费、店庆费等）。连锁企业通过扩大规模提高向供应商压价的能力，再通过低价格吸引顾客，营造“人气”，然后索取“进场费”。显然“价外费”收入和网点数量、销售规模成正比。
另外，大型连锁店往往依仗自身的规模和广泛的供销渠道，延期支付供应商的货款，这相当于长期占用无息短期融资，把资金成本转嫁给了供应商。这种不如人意的经营模式，一方面是我国家电低水平产能过剩的现状在流通环节的外部表现，另一方面也暴露了我国家电连锁业自身的弱点。
收价外费并非中国特例，但中国的家电零售主业利润偏低（见下表数据的比较），除激烈的价格竞争外，家电零售连锁企业存在经营成本过高的问题，其背后可能涉及网点布局、用工和管理等方面的因素。
其次，家电零售连锁行业向外资全面开放，形势逼人。
2006年5月，全球最大的家电连锁商“百思买”（Best buy），以1.8亿美元的价格收购了原国内排名第4位的“五星电器”，目前正寻求并购国内排名第5的“三联电器”。白思买是零售业开放以来，第一家进入中国市场的跨国公司，它的经营规模，几乎八倍于中国同行企业前三名之和，资金实力雄厚，拥有全球采购渠道，具备先进的供应链管理和较强的赢利能力。显然，百思买在中国的经营目标不会局限在某一区域，必然寻求构建覆盖全国的经营网，这意味着已经相对成型的中国家电连锁业进入了新一轮非均衡的竞争格局。对于习惯于在国内市场“争地盘”的企业来说，正面应对外来竞争的严峻挑战已经迫在眉睫。
应对挑战，必须及时调整经营方针。减少过度竞争造成的重复建设和经营成本浪费，势在必然。国内家店零售巨头们终于开始走到了一起。据报道，国美、苏宁、永乐、大中这些国内电器连锁四强的高层今年开始定期交流。其中三家企业曾设想过以换股的形式达成联盟。
2006年4月，永乐与大中曾达成协议组成战略联盟。如果国美、永乐、大中实现合并，其联合体门店将突破900家，年销售额将高达800亿元，这一规模足以与刚登陆中国市场不久的“百思买”抗争。但是，大中于8月份单方面解除了与永乐签定的合并协议。
关于这次并购行动是否会造成垄断的问题，要从两方面看。第一，目前中国家电市场还是一个竞争较充分的市场。即使国美、永乐和大中加在一起，也不过占家电零售市场的15%左右，而通过家电连锁店销售的家电产品仅占到整个家电市场的30%左右。相比之下，欧美国家连锁经营已占30-40%。
两大连锁企业合并的宗旨是提高自身的竞争力。所有大企业并购的经验都说明，企业规模骤然增大，企业内部的文化整合、管理制度和流程的整合、人事的妥善安排和高超的管理能力，以及合理调配资源、提高服务质量，是真正实现一加一大于二的必要条件。当然，这是需要时间的。

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