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标题: 国旅三亚免税店购买率18% [打印本页]

作者: oneboy 时间: 2012-8-2 21:07 标题: 国旅三亚免税店购买率18%

　　中国国旅股份有限公司(中国国旅，601888)三亚免税店开业一周年以来，销售持续向好，游客进店购买率18%，累计销售额16.7亿元，其中今年前四个月销售额超过7亿元。受限于免税政策限制，目前游客客单价稳定在2000元左右水平。预计年底前离岛免税额有望上调至8000元以上，人均消费额有望提升。
　　近期，我们实地走访了中国国旅三亚市内免税店，参观了待建的海棠湾国际购物中心项目地，并对比体验了海口机场免税店的购物环境。
　　累计销售额16.7亿元
　　据海口海关统计，从去年4月20日至今年4月15日，三亚免税店累计接待客流超过420万人次，日均接待进店顾客超过1万人次；累计完成交易量达到151万多笔，日均交易超过4000笔；购买人数77万人次，实现销售金额16.7亿元。
　　而根据三亚市统计局数据，2011年三亚接待过夜游客人数突破1000万人次，达1021.07万人次，增长15.7%。单按三亚旅游市场游客总量来估算，免税店游客进店率在40%左右。根据上述披露进店人数和购买人数，进店购买率约18%。
　　根据我们调研了解，前往三亚免税店购物的散客其购买率约为10%~12%，而团客购买率约为35%~40%，平均游客进店购买率18%。
　　三亚目前旅游市场团客与散客占比为3比7，以散客为主。团客购买率高于散客购买率的原因缘于旅行社相关宣传比较到位而且团客具有一定的从众心理；而散客进店前准备相对不足，对免税品了解相对较少。但就客单价而言，散客比团客高出30%以上。三亚淡季团客占比高，旺季散客占比高，因此旺季整体客单价提升幅度较购买率更为显著。
　　整体来看，目前三亚市场游客购买率不到10%，远低于韩国济州和日本冲绳的游客购物率。不过开业以来，三亚免税店进店购买率整体趋势是在提升的，如去年4月20日至6月30日，三亚免税店累计接待客流超过80万人次，实际购物11.14万人次，进店购买率仅为14%。
　　从提升购买率角度，三亚免税店采取的措施主要包括：调整产品结构，如增加二三线香水化妆品的供应；与旅行社合作吸引团客；加强宣传；组织促销活动等。
　　人均消费2000元
　　目前三亚免税店游客客单价稳定在2000元左右水平，离岛免税政策的较多限制是主要原因。
　　根据海口海关不同时间段的统计数据，我们发现三亚免税店客单价一直保持在2000元左右水平。
　　2011年4月20日至2011年8月31日，免税店购物人数19.7万人次，销售收入4亿元，人均消费2030元；2011年4月20日至2011年11月30日，免税店购物人数39万人次，销售收入7.8亿元，人均消费2000元；2011年4月20日至2012年4月15日，免税店购物人数77万人次，销售收入16.7亿元，人均消费2169元。
　　究其原因，与限金额、限品类、限数量等等较多的免税政策限制密切相关。
　　目前三亚免税店香化产品价格一般400至600元每件，化妆品限购买5件，香水限购2件。香化商品是目前游客重要购买内容。
　　根据免税店统计显示，购物游客平均购买4至5件化妆品，1至2瓶香水。若按香化产品的中间价算，总价在2800元左右。现在客单价在2000元出头，表明大部分的消费者都是买二三线的产品。顾客余下2000多元的免税额度相对就难以选择。一般的消费者希望可以再买个包，但免税店包的平均价格是4300多元，突破了总额度限制。而单价在2000元以内的其他商品，主要包括非大牌的饰品、手表、小皮具等，对顾客的吸引力有限。在这种情况下，游客客单价一直相对较为稳定。
　　当然通过调整产品结构和促销等方式，免税店的客单价还是有一定程度的提升。
　　根据免税店跟踪统计，今年以来客单价已达到2300元。2011年年底的圣诞新年购物狂欢季，免税店部分国际知名品牌七折销售；2012年春节期间，部分奢侈品品牌有六至七折的优惠，并且消费者购物只需超过2000元，就有精美礼品赠送；2012年4月底5月初的周年庆活动促销力度空前。三亚免税店举办了“进店有惊喜、购物返大礼、超税无压力、好运伦敦行”等四大超值促销活动，最高返现金券5000元，手表区域由免税店替顾客承担行邮税的60%(个别一线手表品牌甚至全额承担).
　　这些活动的促销费用由店与品牌商协商共同承担，虽一定程度上会影响免税业务毛利率，但对客单价的提升有较大帮助。以2012年春节黄金周为例，7天时间免税店累计接待游客约13万人次，提货人数 2万人次，实现销售额近7000万元，客单价达到3000元以上。
　　免税额或提至8000元以上
　　从扩大内需、促进中国游客境外购买力回流、支持地方发展、呼应游客合理诉求、接轨其他周边国家与地区离岛免税政策等不同角度考虑，目前海南国人离岛免税政策调整都显示出其必要性。
　　综合各渠道信息，我们认为接下来可能调整的政策包括：免税限额从5000元提到8000元甚至更高、商品品类增加(比如运动、电子类商品)、单一品种商品数量显著放宽、年龄限制放宽到16岁。短期不太可能调整的方向是每年购买次数、首次进口类商品的检验检疫政策、提货方式、烟酒商品的准入。
　　我们预计国人离岛免税政策的放松将是渐进式的，短期我们比较看重的是限额的放松，这将对进店购买率和客单价的提升形成双重利好。静态考虑，若限额提升60%，则免税店销售收入潜力提升幅度预计将显著高于60%。为了备战离岛免税政策的放开，我们预计公司将可能重启对三亚免税店旁约3000平方米建面的启典量贩式KTV的要约转租(出租方同是新大洲公司).
　　对于市场关注的海口机场免税店开业及进口综合税下调等因素，我们认为总体影响有限。
　　根据公司统计，海口免税店开业之前，在海口机场提货的三亚免税店顾客比例在10%~20%之间。开业之后，这个比例有所下降。如果将这部分下降的幅度理解为被替代的市场，则公司估算海口机场免税店的影响不到5%。此外，三亚免税店由于地处市内，面积较大，品牌较多，游客具有充足的时间尽情享受高端购物体验；而海口机会免税店目前经营面积较小，主打商品是香化和糖果巧克力，由于游客性质的原因以及两家免税店的同类商品并无显著优劣差异，因此替代性不应被夸大。
　　此外，基于三亚市政府对中免的支持，我们认为海南省免税品有限公司进入三亚市场(包括凤凰机场免税店)可能性不大。同时，两家公司不是天然的竞争关系，未来在业务上、在资本运作上都不排除合作的可能性。
　　至于媒体报道的我国将对进口环节关税、消费税进行下调的问题，公司认为下调税率对有税商品终端价格影响也是有限的，原因是品牌商的定价策略中税率并非关键因素，降税可能消费者难以获得实惠，这也是目前政策决策部门有所顾虑的地方。
　　投资建议：在不考虑国人离岛免税政策调整前提下，我们预测公司2012至2014年每股收益分别为1.19元、1.50元、1.78元。我们坚定看好公司处于大型免税市内店发展起步阶段的成长潜力，考虑到公司未来短期(离岛政策放宽、香港机场竞标)、中期(入境店及入境提货点、并购中出服市内免税店)、长期(海棠湾项目)增长动力充足，我们认为公司未来中长期成长明确，业绩稳定性良好，进可攻，退可守，可中长线持有，维持公司“推荐”投资评级。

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