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标题: 传媒：行业景气喜忧参半政策预期或再升温 [打印本页]

作者: Fridy 时间: 2012-8-3 03:51 标题: 传媒：行业景气喜忧参半政策预期或再升温

　　投资建议
　　行业策略：在经济低迷难言见底的阶段，传媒行业受宏观经济影响较小的优势突出，在喜忧参半的行业景气中，仍可以寻找盈利确定性的亮点。而传媒板块调整已历时半年有余，行业估值水平再次回落至历史均值水平以下，我们认为已反映了市场的政策预期趋于降温，但下半年十八大、三网融合等事件性因素有望驱动政策预期再升温。建议提升传媒行业的配置。
　　重点推荐：华策影视：1。公司市场敏感度高，成本控制能力强。2。多部电视剧已确定上星播出平台，限娱令背景下有效提升市场份额。3. 2011 年贡献收入新剧权益集数仅138 集，公司产能目标为权益集数达700 集，仍有高成长空间；公司积极拓展产业链布局将进一步打开成长空间。
　　重点推荐：凤凰传媒：1。政策扶持大型骨干企业，公司有望成长为文化领域战略投资者。2。公司战略立足传统主业，选取盈利前景确定的转型路径。3。目前5 个文化mall 项目在建，受益于政策扶持，以低成本竞得优质地段，并享有土地出让金返还、扶持基金等；且均位于江苏省经济较为发达的城市较繁华的地带，未来2、3 年内逐步投入运营，依托经济文化大省的消费能力，盈利前景确定且具成长空间。
　　推荐组合：华策影视、凤凰传媒、蓝色光标、博瑞传播。
　　行业观点
　　电影：1.2011 年3000 块新增银幕数的效益显现，带来放映场次持续放量，将驱动票房全年高增长。2。引进片份额高企，国产片生存空间受挤压，1-5 月仅有5 部华语片票房过5000 万。3。在引进片竞争加剧，国产片盈利不确定性加大的态势下，不建议积极配置电影业态。
　　电视剧：1。精品剧价格随广告增速放缓趋稳，但一线剧仍享有高弹性空间。2。与美国电视网集中度高企的格局相比，国内电视台收视份额集中度提升仍有很大空间；且卫视收视战硝烟正浓；精品剧持续受益于下游收视集中度提升进程中的激烈竞争。3。限娱令提升黄金档剧集容量，但联播剧播放升温。4。当前量价背景下，两类电视剧公司受益：a。出品剧目进入强势卫视联播平台而获得高价格弹性空间的公司；b。剧集储备充分，在黄金档剧集容量提升背景下，有效提升播出市场份额的公司。
　　新媒体：1。网络视频无论用户数量还是有效浏览时间均已达到主流视听渠道影响力，进入广告价值加速释放期。2012 年以来，视频网站广告价格持续上涨；一季度网络视频广告收入增速为80.30%；全年高增长依然可期。2。微博迅速崛起，对网络新闻具备替代效应；网络新闻使用率下降。但国内主要新闻网站影响力仍稳中有升；热门行业品牌广告主对于新闻网站的费用投放也呈现稳中有升的态势。3。网络游戏已步入成熟期，用户规模与ARPU 值均平稳增长；行业集中度高企，行业top5 市场份额达72%。
　　整合营销：1.2012 年一季度中国市场传统媒体刊例广告花费同比增速大幅下滑至1.4%；宏观经济低迷期传统媒体广告投放增长面临较大压力。网络广告仍保持强劲增势；热门行业品牌广告主投放热度不减。2。国际整合营销传播集团并购依然活跃，近期并购案例多聚焦于数字营销、互动营销、社会化媒体等新兴业态以及将原有业务结构进一步升级为全方位的整合营销服务。3。在目前内生性增长超预期压力较大的形势下，经由并购带来的市场、客户拓展与业绩支撑的重要性突出。
　　风险提示
　　估值偏高；宏观经济低迷冲击广告相关业态；政策利好低于预期。
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　　传媒行业：左寻政策红利右探商业模式
　　文化产业振兴实现路径决定投资方向
　　居民收入增长带来的消费升级提供了足够的下游需求，政策层面的松绑驱动传媒行业的产业升级和繁荣，由此提供了广阔的市场空间。但文化产业现阶段的规模与支柱产业定位尚存在较大差距，我们的投资逻辑就是找到产业繁荣和倍增的具体实现过程，进而找到投资标的。
　　传统媒体：产业政策带来主题性投资机会
　　传统媒体在政策推动下，转型是首要任务，政策的着力点决定了投资的方向：图书出版行业发展面临瓶颈，行业内将在政策推动下通过兼并重组实现优势资源集中，并进行产业升级，行业龙头将在整合中受益，拥有自主版权资源的企业将在数字化转型中占得先机；各省有线电视网络整合基本完成，多方的博弈仍将继续，短期内广电依靠增值业务改变收入结构可能性不大，网络整合仍然是最主要的投资机会。
　　新媒体：商业模式决定长期投资价值
　　新媒体管制较为宽松，竞争较为市场化，在消费升级的推动下一片繁荣：电影行业持续火热，票房有望再创新高，下游渠道扩容加速，高端银幕占比提升，进口影片对国产片的冲击越来越猛烈；广告营销行业受累宏观经济，行业增速放缓，互联网广告一枝独秀，目前市场格局分散，行业龙头将在市场集中度提升的过程中实现自身的壮大。想要在群雄逐鹿的过程中取得成功必须拥有先进的商业模式：前瞻的战略眼光、核心竞争能力和较强的抵御风险能力。
　　重点公司推荐
　　新闻出版行业整合重组以及三网融合破局、国网公司挂牌带来的有线电视网络资产重组是最重要的两个主题投资机会：推荐凤凰传媒、中南传媒和武汉塑料；新媒体推荐拥有前瞻的战略眼光、核心竞争能力和较强的抵御风险能力的华谊兄弟、蓝色光标.(长江证券)> 其他网友关注的新闻：午后传媒行业集体走强大地长江传媒封涨停中国文化产业投资基金拟向多家文化传媒企业投资沪指翻红涨0.14% 金融传媒涨幅居前传媒板块早盘普涨新股新文化涨23% 光线传媒净利同比预增20%-40%

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