有预测说，电视即将让位于新兴媒体。但是该行业目前仍处于总体上良好的状态。另外也很有可能：网络电视将会为传统电视的命运带来福音。这一结果也许看来有悖常理，尤其是在网络电视被某些有影响力的评论家视为传统电视直接竞争对手的情况下。但是网络电视看来似乎是另一种媒体，其品质、内容格式组合以及受众均与传统电视的受众在很大程度上不同。传统的广播公司应该想清楚在线频道可以如何补充电视内容。网络电视如果努力作为传统电视之外通往市场的另一条途径而不是努力打败现有的电视，也许会有更好的营利性。

　　尽管音乐发烧友乐意花费数百美元购买MP3播放器并愿意花差不多的价钱欣赏现场音乐会，同样这些发烧友却平均只花费约20美元为其MP3播放器购买数字下载产品。不愿意在数字下载产品上面花钱的原因，可能是消费者很难重视无形产品的价值。如果音乐以“物理”包装的形式出现的话，消费者可能更愿意花钱并且花的更多。因此2008年可能会成为音乐重新走向有形的一年。该行业可以从提供数字下载产品以供传递，转向设备，转向销售预先录制好曲目的MP3播放器，内含单张唱片或者甚至某位艺术家的全部经典曲目。该行业应该探讨各种让音乐走向有形的方法，同时还应提供数字下载产品的灵活性。一个可能的解决方案是与数字下载产品一起捆绑物理拷贝，或者甚至是配套的书或T-shirt。

　　随着现有的传媒公司消除他们对于在线世界的蔑视和恐惧，他们可能会开始看到，运用网络作为崭露头角舞台的“二线队伍”非常强大。通过将在线世界作为内容和人才的来源，传统的传媒公司或许能够提高它们的有效性，尤其是对年轻消费者和读者的有效性。传媒公司应保持灵活；它们为了吸引适当的人才可能不得不提高薪水。允许用户互动、编辑以及进行评论。当然，这可能存在法律方面的挑战。

　　传媒行业似乎还只是初步尝试了离岸外包。但是在2007年价值超过10亿美元的一系列离岸外包交易之后，更多的重大离岸外包交易将有望出现。对于离岸外包越来越大的信心既反映了供应方面一贯的品质，也反映了西方公司与外包团队合作的能力越来越强。尽管成本（尤其是考虑到经济前景）可能仍是2008年的离岸外包的关键动力，但还是会有人证明外包是一种实现增值而不仅仅是削减成本的方式。电影业可能会越来越多地到国外寻找电影创作以及制作场所。传媒行业应该将离岸外包看作一项战略方针，最好做前瞻性的评估。

　　离岸外包具有实现多种优势的潜力，但是这种潜力只有通过良好的执行才能实现。传媒公司需要考虑管理可能会以何种方式变得更复杂，流程可能需要以何种方式重新设计，以及需要对哪些国内人员进行重新培训以便能够充分利用离岸外包的优势。2008年之后可能有许多传媒公司匆忙采用离岸外包作为削减成本的方式。思维更具前瞻性的传媒公司应该在人们蜂拥而至之前就已经识别出了将哪些流程外包、将使用哪些供应商以及将何处作为自己的基地。

　　近些年来传媒行业通过技术的变革潜力取得了特别的收益。2008年，媒体与科技的融合很有可能催生出一系列新的产品、服务甚至公司。这些举措中有许多会随着时间的推移证明在商业上是成功的，但有些可能会由于本来可以避免的原因而失败。失败的一个常见的原因是公司过多地专注于达到技术上可能实现的极限，而忽视了评估商业上的现实性。另一个挑战可能是法律方面的挑战。企业可能开发了全新的服务，结果却发现该服务到达其目标受众时却面临着法律挑战。

　　科技和媒体的融合会导致某些产品和服务的价值下跌。有些公司尽管在建立客户群方面取得巨大的成功，回过头来却可能发现将这些客户群转化为金钱要困难得多。媒体与科技的组合要实现比各个组成部分相加更大的价值，必须对许多因素加以协调。首先，科技必须可靠、常见而且容易使用。另外，还需要有现实的计划以便从最终用户那里取得收入。

　　网络广告面临困难

　　据称第一条网络banner广告于1993年出售给了一家律师事务所。从那时起的15年中，在线广告取得了巨大的增长。有预测说2008年在线广告将获得416亿美元的收入，同比增长23％。在线广告的龙头老大Google在2007年年末进入美国5家最有价值的公司之列。

　　网络广告也一直是传统媒体公司中的增长传奇，尽管在线业务的增长并未总能够弥补核心产品收入的下降。美国的报业集团2007年第一季度取得了7.5亿美元的在线收入，与2006年同期相比增长了22％。

　　2007年有100亿美元以上的交易是收购专业在线广告公司的。2008年，新的以及传统媒体公司都希望能通过在线广告增加收入，预计在线广告2009年的增长率将比传统媒体快6倍。至2010年，据预测在线广告将占全部广告支出的1/10。两家最大的社交网站（潜在的估值可能超过100亿美元）估计有望通过广告取得其大部分收入；而AOL计划通过广告获得其将来的全部收入；在线电视服务商，比如Joost和Babelgum，目标是完全由广告提供资金；视频游戏行业正在寻求通过游戏中的内置广告增加产品销售额和定购，据一位分析师预测，该行业至2010年将达到7亿美元的市场容量。

　　然而，在线广告在2008年也面临一系列困难。第一个困难是对在线广告本身日益增加的反感。2007年对美国消费者的一项调查发现：超过3/4的受访者认为互联网广告比印刷媒体中的广告更为讨厌，接近2/3的受访者称他们关注印刷广告超过网络上的广告。超过1/4的受访者表示他们愿意为没有广告的在线内容付费。

　　未来的一年中，对于在线广告一个重要特征的反对还会增加：那就是对于用户在线行为的追踪，其主要目的是实现预定广告的定向发送。2007年，已经以有组织的游说以及“不许追踪运动”的形式表现出了对追踪的抵制。某些网站决定以隐私保护为基础实现差异化，有一家搜索引擎公司提供了不追踪的版本，另外一家则开始为消费者提供拦截广告的选择。所有这些举措都会抑制在线广告的效用——要知道，在线广告吸引商家的一个关键优势就是对消费者行为的出色把握。

　　如果有影响力的行业人物继续公开质疑在线广告的收入和估值，对于在线广告的信心会进一步受挫。

　　最后，在线广告增长的基础动力——宽带连接——可能会在主要市场放慢增长脚步。在线广告的两个最大的市场，美国和英国，据预计可能会经历数年来宽带订户净增加额的最小增长。

　　广告行业在2008年一个主要使命应该是通过不加虚夸地展示其实际能力，回击对于它的种种批评。这可能要求通过消费者对各种类型的在线广告进行测试。复制与粘贴在其他媒体中有效的现有的广告形式（比如电视中的30 秒广告或者杂志中的整页彩色版面），不太可能有效。

　　互联网用户不论是在浏览电子邮件还是与社交网络互动，都是积极活动而投入的，因此可能会觉得广告很讨厌。在线广告代理以及他们的客户应该准备好试验全新的形式和格式，并且还应该做好准备从不可避免的失败中学习。广告行业也许还希望向最终用户解释互联网广告的交换物，比如免费的内容这种形式。

　　广告行业整体应该将在线广告视为一场活动中的媒体组合的一个要素， 而不是把在线广告视为一个与传统媒体竞争的单一平台。活动要取得真正的成功，媒体购买者需要对所有媒体以及各种媒体的优势和劣势都有个全面的了解。

　　广告行业还应该确保广告商、他们的客户以及最终消费者都了解在线广告的不同形式，从旗帜广告到病毒广告。媒体购买者尤其需要了解需要使用哪种形式的在线广告、何时使用以及采用何种与传统广告媒体的组合。

　　在线广告可能永远不会取代广播、印刷或电视广告，它更有可能提供补充和支持。认识到这一点并开始了解在线广告如何实现增值的过程，会让这一行业向前迈出坚实的一步。

　　传统的媒体形式在2008年已经发起反击。在工业化国家多年以来一直面临着收入下降状况的电视行业，有可能出现复苏。出现复苏的一个催化剂是监管的放宽。例如，产品植入式广告有望在整个欧盟的电视行业合法化。产品植入广告2006年在美国的价值为15亿美元，而同一时期在欧洲则只取得了3100万美元的收入。

　　另外，随着数字化过程在发达国家开始盛行，广播和电视都在以前所未有的方式增长。由于拥有更多的选择以及一般而言更好的质量（视频及音频质量），广告商必然会重新认识到传统媒体的巨大规模让人难以击败。2008年年初，预计有不足20％的世界人口会上线，其中只有3.3亿家庭接通宽带。而相比之下，广播的受众为22亿，电视机安装量为14亿台，全球报纸的每天付费发行量为5.15亿份