政策补贴退出影响短期 不改家电业长期趋势 国务院, 惠民政策, 业内人士, 家电下乡, 家电业

森林狼

　　近日，一条政策消息引发家电业“忐忑不安”——按照国务院原定的实施方案，山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将在今年11月到期，其他地区也将于2012年11月到期。
　　然而，随着截止日期越来越近，国家相关主管部委并无政策将延续的明确表态，业内专家认为，家电下乡政策的退出预期进一步加大，或将如同节能惠民政策一样，在实现政策目的后逐步退出。
　　对此新情况的出现，业内人士提醒，家电企业应及早做好准备，并制定应对之策。
　　政策刺激，家电企业营收和利润两线飘红
　　家电下乡补贴政策始于2007年底，按照规定，有效期为4年，而家电以旧换新政策则是自2009年中开始实施的，截止时间暂定为今年的12月31日。
　　作为全球性金融危机下，国家拉动内需的特殊产业政策，家电下乡和以旧换新形成了带动国内市场家电消费的热潮，有效拉动家电消费领域的内需，盘活了家电消费产业链。2009-2010年国内家电市场整体规模在保持近30%的增长，使家电企业在营收和利润两线飘红，并引发了家电行业新一轮产能扩充高潮。财政部测算认为家电下乡拉动国内消费16000亿元。对企业，通过家电下乡建立了触角广泛的农村销售网络，为企业的产品销售带来新的动力源；对消费者，家电下乡带来了实惠，也培育了农村消费者家电消费观念与家电使用习惯。不仅美的、海尔、格力、美菱、西门子等知名企业大受裨益，索伊、尊贵等中小家电企业更是成为借家电下乡而迅速崛起的样板。这从家电上市公司的年报就可以验证这一点。在政策利好之下，2010年，白电行业的业绩相当亮眼，整体营收的增幅都在30%以上，最高的美的电器甚至达到了57.7%，利润增长都普遍超过了50%。
　　可以说，家电下乡政策发挥了巨大的杠杆作用，即是撬动农村家电市场近两年来高速增长的原动力，也为未来农村家电市场稳定发展的基础。
　　“后家电下乡”路不平坦，行业洗牌将加剧
　　然而随着政策拐点的日益逼近，行业规模和增长继续维持高位运行的条件并不充分，加之原材料和人工成本的连续攀升，对于未来一两年国内的家电企业可能出现规模与利润增长两线无力的状况。
　　今年4、5月，全国家电下乡销售量连续两月出现大幅下滑。奥维咨询分析认为，大幅下滑一方面是因为政府监管的加强、防止骗补现象的蔓延和前期超常规数据录入后出现的必然回落，另一方面，数据的下滑也表明“家电下乡”政策及其补贴对拉动农村家电市场的作用在减弱，政策效应的递减趋势在加速。
　　后家电下乡时代，中小家电企业的劣势地位使其今后面临着更大的挑战。家电下乡门槛过高、扶持力度偏低，再加上大品牌对下乡市场的攻城略地，家电下乡效应的逐渐减弱，未来中小家电企业或将在农村市场遭到新一轮淘汰，家电品牌集中度将全面加强。
　　家电行业资深观察人士刘步尘表示，下乡政策的逐步退出，受冲击最大的将是那些区域品牌、三四线品牌，在未来的3-5年，那些竞争力弱的小品牌日子会越来越难过，家电行业的洗牌将会加剧，行业可能会发生较大的并购行为。
　　可以说，随着政策拐点的到来，国内家电企业的增长规模在2011年还能继续，但增长率估计会大幅回落，利润的情况将不容乐观。近期相关行业协会和企业都希望家电下乡政策能延续的呼声再起，给予缓冲期，让企业软着陆，甚至要求政策常态化。
　　但也有不少业内人士表示，从产业长久发展考虑，家电下乡、以旧换新作为应对全球性金融危机时的特殊产业政策，在刺激经济复苏、拉动消费已经取得相应成效的情况下，就应该逐步退出，企业更应该依靠市场、策略实现盈利，而不应将特殊政策常态化。如果企业由此患上了政策依赖病，回到从前等、靠、要的运行状态，必将失去市场竞争的活力。
　　政策补贴退出影响短期，不改家电业长期趋势
　　时下，虽然离政策取消还有一定时间的缓冲期，不过，对于很多家电企业而言，现在到了该考虑政策退出后，如何应对可能出现的市场种种问题的时候。
　　湘财证券认为，三省一市政策退出对今年全国家电下乡销量的影响有限，主要原因有：其一，山东、河南、四川三省一市家电下乡政策会持续至今年11 月底，仅仅影响12月份一个月的销售，相对全年而言，影响有限；其二，根据中国消费者的购物习惯，在政策退出的前几个月，可能为了赶上政策的末班车，会采取刺激三省消费者的新营销策略，甚至很有可能会出现新的一轮销售高峰。因此今年家电下乡政策的区域性退出，对家电下乡整体销量影响有限，2011年家电消费仍然看好。
　　在A股，家电板块上半年，表现抢眼，板块涨幅4.49%，位列市场第二，相对沪深300超额收益率为9.81%；分子行业看，白电相对于沪深300 的超额收益率为7.55%，彩电为10.80%，小家电为-10.11%，配套为3.96%。从上半年公布的2010年年报、2011年一季报和半年报预期的情况看，白电和彩电的基本面有超预期的表现。
　　补贴退出影响短期，不改长期趋势。家电板块目前静态PE 为19倍，低于历史均值27倍，因此有机构建议下半年布局家电的反弹行情，重点推荐低估值家电龙头企业，如格力、美的、海尔、海信电器等和新增6 类家电下乡品种的相关企业，如苏泊尔、华帝股份等。
　　当然，政策退出预期也是抑制当前家电板块活跃的主要因素，这需要投资者注意。