[20080624]招商证券行业研究家电行业2008年中期策略报告-各具特色,寻找家电业发展

招商证券, 家电业, 欧洲杯, 小家电, 产业链

【内容摘要】

本篇报告尝试寻找驱动家用电器各子行业未来或短期，或长期发展的新动力。彩电行业中长期的变局在于对上游模组产业的投入成功与否，短期看奥运、欧洲杯带动的平板高清热销；小家电的终极成功模式是契合住奢侈舒适消费的特性，看品牌形象的升级；白电面临短期困局，解决之道是稳步对外扩张与产业链延伸。
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动态估值水平略低于市场平均，对家电行业的看法中性偏好：家电行业08年动态PE17.7倍，低于目前市场18.6倍的估值，沪深300的18.3倍的估值。其中空调、彩电行业具备一定的估值吸引力。综合城市、农村、海外三块市场，我们对国内家电行业的看法中性偏好。
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彩电迎来奥运季：彩电行业近期整体销售情况不错，受外需下降影响不明显，国内市场又受益于家电下乡政策，各主流企业07年年报和08年一季报的情况都比较理想，有大幅的改善，主要原因是利润率的稳定回升。今年销售会受益于奥运高清数字信号转播的带动。
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小家电应着眼品牌形象升级：若想在激烈竞争的小家电领域成功突围，必须认识到小家电奢侈、舒适消费的本质，新一轮的竞争必须着眼于品牌形象的升级，才能不断保持产品的高利润率，保持推陈出新的能力。
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白电行业短期面临高速增长下的缓冲，旺季之前机会隐现：2月份以来，白电的销售增长有比较明显的放缓，与去年底动辄30%-40%的增长不同，今年出口甚至一度负增长，白电行业本轮的高增长进入了缓冲期。但4、5月份有回暖迹象，库存虽仍高位，但环比有所下降。企业未来若想长期保持竞争力要未雨绸缪，稳步布局全球市场同时延伸产业链，在核心技术上有所突破。
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红海中寻找特色企业：家电业竞争激烈人所共知，但依然可以找到富有特色给人希望的企业。像坚持工业精神与商业精神的格力电器，注重技术壁垒与营销模式的九阳股份，品牌极具亲和力与张力、反应速度快的美的电器等。作为我国的优势行业，在中国由低成本获取市场向附加值提升的转变中，我们乐见家电业找到新的驱动力突破与转型成功。